Parfums : les leçons de 2012

Locomotive traditionnelle du sélectif, le parfum est à la peine dans un contexte de crise. Poids des promotions, inflation des budgets publicitaires, bouleversements parmi les leaders, exclusivités ont marqué l’année écoulée et devraient perdurer en 2013.

Segment spécifique du circuit sélectif, représentant 67% de son chiffre d’affaires, le parfum affiche en France des signes alarmants de ralentissement de ses ventes. Celles-ci ont reculé en 2012 de 1% en valeur, à 1,88 milliard d’euros (Md€), et de 3,4% en volume, selon NPD. Les parfums féminins s’en sortent mieux que les masculins, avec respectivement des baisses de 0,7% et 1,4% en valeur, dans un contexte peu animé pour l’offre masculine. La situation devrait être différente en 2013 avec de nombreux lancements au premier semestre dans les parfums pour hommes, même si les échos du début d’année témoignent d’un marché sans relief. La Saint-Valentin, par exemple, a fait bouger les ventes début février, mais l’enthousiasme est vite retombé sur le reste du mois.

NPD rappelle que l’année 2011 avait été faste pour les fragrances, avec une croissance de 4% grâce au succès des lignes existantes. «Le recul sur les parfums en 2012 s’explique surtout par le contrecoup d’une activité particulièrement soutenue en 2011 sur des lignes classiques comme Miss Dior, Coco Mademoiselle et J’Adore de Dior, qui avaient beaucoup dynamisé les ventes, commente Mathilde Puszka, analyste beauté chez NPD. Le secteur a donc simplement été affecté par la retombée d’une communication très forte en 2011 et ce, en dépit d’une offre croissante de nouveautés.» 

L’affirmation peut sembler optimiste lorsque l’on note la hausse des budgets publicitaires du sélectif en 2012 (+2,9% selon Kantar Media). Il est incontestable que le marché des parfums suit une tendance baissière en unités à moyen terme, corrélée à la perte de clientèle du circuit estimée par Kantar Worldpanel (1,3 million de consommateurs perdus ces trois dernières années). Certes, NPD ne mesure pas les ventes en période d’avant-première ou d’exclusivité, qui se multiplient. On peut aussi supposer qu’une partie des achats s’effectue dans les marques enseignes, auprès des marques de niche, sur Internet, voire en GMS et en pharmacies, où l’offre se sophistique. On peut enfin se rassurer en rappelant que l’Europe du Sud s’en tire moins bien que nous. Il n’en reste pas moins que le fleuron du sélectif paie les effets de la crise, de façon particulièrement visible en 2012. Retour sur cinq enseignements d’une année atone.

 

Des tops 10 chamboulés

L’événement marquant de 2012 a été l’arrivée directe dans le top 10 féminin de deux lancements, La Petite Robe Noire de Guerlain et La Vie est Belle de Lancôme, respectivement 3e et 10e au cumul annuel. Les deux parfums ont en commun d’avoir recruté des consommatrices à leur marque, «de l’ordre de 50 à 70% de nouvelles acheteuses pour Guerlain», selon Margerie Barbès-Petit, directrice marketing international. La difficulté, lorsque l’on souhaite disposer de plusieurs piliers, étant de continuer à entretenir ses lignes existantes sans les cannibaliser – en l’occurrence Shalimar et Trésor dans le cas de Guerlain et Lancôme.

L’irruption de ces deux best-sellers, qui devront confirmer leur succès en 2013, s’est traduite logiquement par l’éviction de certains acteurs du top 10, tels Amor Amor de Cacharel, Nina de Nina Ricci ou Lolita Lempicka, qui multiplient les efforts pour réintégrer le gratin du marché (nouveaux jus Amor Amor in a Flash, Nina L’Eau et L’Eau jolie, accompagnés de nouvelles communications). Notons que l’écart se creuse en tête entre J’adore et N° 5 même si, au cumul des lignes, Dior et Chanel sont au coude à coude.

Parmi les parfums masculins, le haut du classement reste le même, bien que 1 Million de Paco Rabanne fléchisse légèrement par rapport à 2011. Le lancement d’une version Intense et d’une nouvelle copie publicitaire devraient lui permettre de renouer avec la croissance en 2013. Diesel a réussi le lancement de Only the brave Tattoo, qui permet à la ligne de figurer à la 8e place des masculins. La performance de l’année est réalisée par Yves Saint Laurent, dont La Nuit de l’Homme se hisse à la 6e place, avec une croissance de 10% et le top 5, voire le top 3, en ligne de mire. Au global, Yves Saint Laurent, qui a également lancé Manifesto et animé son classique Opium avec Vapeurs de parfum, enregistre une hausse du chiffre d’affaires de 20% en 2012. Autant de bonnes nouvelles pour les parfums de L’Oréal Luxe, qui a réalisé une excellente année en France et ailleurs.

 

L’attrait de la gourmandise

Phénomène entamé en 1992 avec Angel de Thierry Mugler, confirmé par Le Premier parfum de Lolita Lempicka en 1997, poursuivi par Loverdose de Diesel en 2010, l’attrait des notes gourmandes se confirme à travers les deux bonnes surprises de 2012, La Petite Robe Noire et La Vie est Belle. Cœur de cerise noire d’un côté, iris de l’autre, ces compositions sucrées ont contribué au recrutement de jeunes consommatrices et sont en passe de devenir la nouvelle norme des orientaux. Elles apparaissent particulièrement adaptées aux temps de crise où les acheteuses cherchent des parfums signés et identifiables, les créations moins immédiatement lisibles, comme Womanity de Thierry Mugler, ayant plus de peine à s’installer (le constat vaut aussi pour les parfums masculins, tel Kokorico de Jean Paul Gaultier). Généreuses et tenaces grâce à la présence de vanille, patchouli ou fève tonka, elles donnent l’impression d’en «avoir pour son argent».

Dans la lignée de leur succès, le premier semestre 2013 est marqué par plusieurs lancements dans cette famille olfactive, de Dior Addict Eau délice aux notes de grenadine à Dolce & Gabbana The One Desire au nectar de prune, Me de Lanvin au cœur de réglisse, en passant par un Prada Candy L’Eau moins collant mais toujours caramélisé. Handicap de cette tendance : elle n’est pas déclinable en Asie, peu habituée à cette opulence olfactive. C’est donc dans sa version eau de toilette plus accessible que La Petite Robe Noire s’est lancée en Chine, où elle s’est classée numéro un chez Sephora.

 

Le poids des promotions

Particulièrement visible en 2012, la pratique des promotions a été quasi permanente tout au long de l’année, y compris début décembre et sur les coffrets. Sollicités par les offres ciblées des cartes de fidélité, les consommateurs ont pris l’habitude de ne plus payer le prix affiché, au grand dam des marques. On estime désormais que le tiers des ventes de parfums s’effectue sous promotion, «avec le risque de dégrader la valeur sans compenser les pertes de consommation en volume», s’alarme Jean-Yves Granger, directeur général de Puig France.

«Période de forte activité promotionnelle, la première semaine des soldes d’été a fait partie des dix semaines les plus fortes sur le marché de la beauté en parfumerie l’année dernière, assure Mathilde Puszka. Les coffrets ont soutenu le marché en unités en 2012 et sont devenus incontournables sur des périodes clés, même si certaines marques préfèrent des alternatives comme les parfums préemballés sans baisse de prix.» L’analyste note que la France est la seule à recourir aussi fortement au discount, au détriment d’autres techniques promotionnelles utilisées par exemple au Royaume-Uni, comme les gifts (cadeaux contre achat) ou les chèques cadeaux.

 

Des exclusivités très recherchées

Le 23 septembre, Lady Gaga créait l’émeute au Sephora des Champs-Élysées pour le lancement de son premier parfum Fame. Le flagship parisien renouvelait l’opération en mars de cette année pour l’arrivée de la ligne S by Shakira de la chanteuse colombienne. Si les parfums de célébrités, encore marginaux en France, ont tout à gagner à une exclusivité avec la première enseigne sélective en France, ce type de partenariat fait des émules. Nocibé les multiplie en 2013, avec Eau de Lacoste pour femme, Rêve de Van Cleef & Arpels, Guess Seductive Homme Blue, Un air d’escapade de Givenchy, L’eau par Kenzo Colors et Madly Kenzo Kiss’n Fly. «L’avantage des exclusivités est de nous différencier, de créer de la préférence pour notre enseigne et de montrer nos partis pris parfum, explique-t-on chez Nocibé. Notre enseigne est reconnue comme étant spécialiste du parfum, notre devoir est donc de proposer une large gamme de produits ainsi que de nombreuses nouveautés. C’est une demande forte de la part de notre clientèle.»

Du côté des marques, ce peut être un choix marketing, afin de tester ses lancements avant d’élargir la distribution en cas de succès. Mais cela témoigne aussi du bras de fer entre les industriels et les retailers, qui ne sont plus disposés à référencer l’ensemble des nouveautés, surtout sur des marques challengers. Analyse de Nocibé : «Cela permet aux marques de s’allier à une enseigne nationale pour lancer leurs projets et d’avoir la certitude que ceux-ci seront bien aboutis grâce à nos équipes». En position de force grâce à ses succès chez Paco Rabanne, Puig refuse de pratiquer les exclusivités. En revanche, il joue l’élargissement progressif de la distribution sur sa licence Prada, plus élitiste, qui passe en 2013 de 1 100 à 1 700 portes.

 

L’inflation des budgets publicitaires

Le 23 décembre 2012, Lancôme diffusait un film de deux minutes en prime time sur TF1 autour de La Vie est Belle. Une prise de risque payante puisque le parfum a réalisé d’excellentes ventes de Noël, mais qui montre la concurrence exacerbée entre les grands annonceurs, face à laquelle les challengers ont du mal à rivaliser. Selon Kantar Media, les dépenses publicitaires du circuit sélectif ont atteint 685,8 millions d’euros (M€) en 2012, en hausse de 2,9%. Christian Dior est en tête des dépenses, avec près de 89 M€, pour défendre les positions de J’adore, Miss Dior et de ses autres blockbusters. Certaines marques ont ouvert les vannes, comme Chanel (+17,4%, 66,7 M€), Guerlain (+41,3%, 46,9 M€) ou Paco Rabanne (+37,7%, 23,3 M€). Les grands groupes, capables de négocier leurs budgets d’achat d’espace mondialement auprès des agences média, sont incontestablement en position de force.

«La France a le profil d’un pays mature, saturé, où le marché est très concurrentiel, résume Nicolas Olczyk, consultant parfums au sein de la société Rouge Curaçao. Toute la problématique de 2013 va être de réintégrer le top 10 pour ceux qui en sont sortis, d’y rester pour ceux qui y sont, de suivre les recettes qui marchent, comme les jus gourmands, ou au contraire d’être capable d’être précurseur. Face à une offre complexe, les marques devraient regrouper leur énergie sur quelques produits.»

Les tops 10 en valeur en 2012

 

Lignes féminines

1 J’Adore de Dior (LVMH)

2 N° 5 de Chanel (Chanel)

3 La Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH)

4 Angel de Thierry Mugler (Clarins Fragrance Group)

5 Coco Mademoiselle de Chanel (Chanel)

6 Shalimar de Guerlain (LVMH)

7 Miss Dior (LVMH)

8 Flower by Kenzo (LVMH)

9 Lady Million de Paco Rabanne (Puig)

10 La Vie est Belle de Lancôme (L’Oréal)

 

Lignes masculines

1 1 Million de Paco Rabanne (Puig)

2 Le Male de Jean Paul Gaultier (BPI)

3 Eau Sauvage de Dior (LVMH)

4 Terre d’Hermès (Hermès)

5 Bleu de Chanel (Chanel)

6 La Nuit de l’Homme d’Yves Saint Laurent (L’Oréal)

7 Boss Bottled d’Hugo Boss (P&G)

8 Diesel Only the Brave (L’Oréal)

9 Acqua di Gio de Giorgio Armani (L’Oréal)

10 Allure Homme Sport de Chanel (Chanel)

 

Marques

1 Dior (LVMH)

2 Chanel

3 Guerlain (LVMH)

4 Yves Saint Laurent (L’Oréal)

5 Paco Rabanne (Puig)

6 Lancôme (L’Oréal)

7 Thierry Mugler (Clarins Fragrance Group)

8 Givenchy (LVMH)

9 Hermès

10 Boss (P&G)

 

Le groupe LVMH truste cinq parfums sur dix dans le top 10 féminin. Le tableau est plus varié en parfums masculins. «La France présente la particularité, par rapport à d’autres pays, d’avoir un fort poids des leaders. Les pays anglo-saxons sont plus ouverts», commente Mathilde Puszka, analyste chez NPD.

Sources : marques, origine NPD.

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