Maquillage : quand la marque devient enseigne

Suivant un processus inverse de celui des MDD où les enseignes distribuent des produits sous leur nom, un certain nombre de fabricants mettent en place leurs propres boutiques pour diffuser leur marque en France.

D’un côté un flagship aux Champs-Elysées, de l’autre une multitude de boutiques dans des centres commerciaux. A priori, tout sépare MAC Cosmetics (groupe Lauder) de Kiko… sauf que, dans les deux cas, il s’agit de marques qui ont choisi d’avoir des boutiques à leur nom. Initié à la fin des années 1990 par des acteurs aussi différents que MAC et Réserve Naturelle, le phénomène connaît depuis quatre ans un regain d’intérêt. Avec des motivations – et de ce fait, des déclinaisons – qui apparaissent extrêmement diverses. Pourquoi développer son propre réseau ?

Donner toute sa mesure

D’abord pour pouvoir donner toute sa mesure, à la fois en matière d’assortiment mais également de «conseils appliqués» en maquillage, clef de voûte de nombreuses stratégies. Ainsi, pour Agnès de Villers, directrice générale France de MAC Cosmetics,  «ouvrir des boutiques permet d’exprimer toutes les dimensions de la marque : non seulement les 1 200 à 1 400 références produits mais aussi les services de nos maquilleurs, qui sont au cœur de notre identité». Une approche multidimensionnelle que rejoint Sylvie Follain, directrice de Bobbi Brown Cosmetics France (Lauder), pour qui la boutique a résolu un double problème : «La marque avait du mal à déployer ses 800 références dans les circuits qui la distribuait (Sephora et grands magasins). Elle y manquait aussi de place pour asseoir – au sens propre du terme – ses clientes et les faire bénéficier des conseils et de l’apprentissage qui font partie de nos gènes ». Et que l’on retrouve chez Make Up for Ever (LVMH) : «Outre le fait que notre boutique de la rue des Francs-Bourgeois, à Paris, propose plus de 1 500 références contre 365 maximum dans un Sephora, elle va plus loin dans le service, notamment avec la Make Up School», précise Sylvain Courault, directeur des boutiques France-Europe de Make Up for Ever.

Dernier à rallier le concept, Bourjois confirme qu’à travers sa première boutique inaugurée à Paris début mars (voir CosmétiqueMag n°138, p. 19), il entend redonner du contenu à la marque et faire (re)découvrir la largeur de son offre avec 470 références contre les 250 habituellement vendues dans un grand point de vente. «Nous devons proposer la plus belle exécution de la marque en France, cristalliser tout son savoir-faire et offrir de réels services», précise Nicolas Goulier, directeur de projet. 

Autre motivation : élargir sa cible. Soit en passant des professionnels au grand public, comme l’a fait Make Up for Ever. Soit en ajoutant la clientèle des centres commerciaux à celle des corners de centre-ville, comme Make Up Story’s, dont les points de vente distribuent désormais en direct la marque Biguine Make Up en complément de Monoprix.

Mais pour un observateur du secteur, l’explication relève aussi d’un double réflexe de survie : les très grandes griffes sont un peu déçues par les circuits sélectifs, et les petites marques s’en trouvent de plus en plus exclues, surtout depuis le développement des marques propres des distributeurs. D’où une démarche qui s’apparente au «on n’est jamais si bien servi que par soi-même.»

Des business models très divers

Concrètement, le concept se décline au travers de business models très divers. Certains se déploient au compte-gouttes (deux boutiques pour Make Up for Ever, trois pour Bobbi Brown) tandis que d’autres adoptent une stratégie d’expansion massive : le réseau Réserve Naturelle compte 70 points de vente, Kiko a déjà installé une soixantaine de magasins en deux ans, et Make Up Story’s annonce quinze ouvertures en 2013. Des différences qui se retrouvent, logiquement, dans le choix des emplacements. Avec pour les uns des implantations dans les «beauty streets» de la capitale, comme la rue des Francs-Bourgeois où se côtoient, notamment,  Kiehl’s, MAC, Make Up for Ever et Bobbi Brown. Ou encore des adresses emblématiques telles que les Champs-Elysées, Cannes, Saint-Tropez. «En tant que marque américaine, nous sommes forcément séduits par de jolies adresses, confesse  Sylvie Follain à propos de Bobbi Brown, mais pas seulement ! Nous évaluons bien évidemment les potentiels.»  Des choix sélectifs diamétralement opposés à ceux que font les marques positionnées sur la cosmétique à prix serrés, qui misent sur des emplacements bénéficiant d’un flux important. Kiko a ainsi fait le choix exclusif des centres commerciaux, de même que Make Up Story’s, pour qui «c’est aussi une façon d’être complémentaire des magasins de ville que représentent les Monoprix» , précise son PDG Richard Guedj. Pour Réserve Naturelle, l’éventail est beaucoup plus large, en partie parce que l’enseigne est l’une des rares à avoir développé des franchises, mais surtout parce qu’elle est implantée dans des lieux extrêmement divers. Aussi bien en centre-ville qu’en périphérie, comme à Bordeaux avec à la fois la rue Sainte-Catherine et les centres commerciaux Auchan-Lac et Mériadeck. Mais également sur ces nouveaux lieux où «saisir le client» que sont les stations de métro ou de RER (cinq à Paris) et les gares (deux à Paris, ainsi qu’à Lille et Nancy) .

Côté format, le consensus s’établit sur des surfaces modestes voire petites, qui vont de 35 à 70 m², sauf flagship exceptionnel à l’instar du tout nouveau MAC des Champs-Elysées, qui s’étend sur 200 m².  Mais côté aménagement, les stratégies divergent quant à l’uniformisation ou non des boutiques. Dans le premier cas, les marques-enseignes s’inscrivent dans une approche plus axée grande distribution, avec un concept universellement déclinable ou presque. Ce qui entraîne parfois un lourd investissement quand il s’agit de relooker tout le parc, comme le fait Réserve Naturelle actuellement. Dans le second, au contraire, c’est la différenciation qui importe : «Nous voulons à tout prix éviter que les magasins MAC se ressemblent», insiste Agnès de Villers.

En misant sur leurs propres boutiques, les marques cherchent à apporter un «plus» à la diffusion de leurs produits. Mais elles entendent avant tout rester des fabricants. En témoigne la vitalité des lancements.

Elles ont franchi le pas

 

Enseigne Première ouverture Nombre de magasins
MAC Cosmetics 1996 37
Réserve Naturelle 1996        70
Kiehl’s  2004 17
Bobbi Brown 2009 3
Make Up for Ever 2011 2
Make Up Story’s 2011 10
Bourjois 2013 1
Source : enseignes.
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