l’exception britannique

Contrairement à ce qui se passe en France, en Espagne ou en Italie, les parfums enregistrent de belles progressions en Grande-Bretagne. Mais cette croissance, tirée par les performances londoniennes et par la valorisation, est moins solide qu’il n’y paraît.

Lors du dernier dimanche de Pâques, les visiteurs du mythique magasin Harrods, à Londres, ont eu la mauvaise surprise de trouver porte close. Une situation exceptionnelle, car les magasins britanniques sont traditionnellement ouverts le dimanche, ce qui a contribué à ancrer le shopping au cœur de la culture anglo-saxonne. C’est l’une des raisons qui expliquent le dynamisme de la parfumerie sélective outre-Manche, avec la plus grande ouverture aux nouvelles marques. En 2012, selon NPD, les parfums de créateurs – à l’instar d’Elie Saab, Valentino ou Jimmy Choo – y ont connu de vrais succès, nettement plus importants qu’en France, tirant l’ensemble du secteur. « Jimmy Choo était la quatrième ligne au Royaume-Uni en 2012 au cumul annuel selon NPD, derrière Coco Mademoiselle, Chanel N°5 et Lady Million », assure Philippe Benacin, PDG d’Interparfums qui gère la licences.

 

L’effet JO et Jubilé

Alors que le marché français stagne, et que l’espagnol et l’italien reculent, cette progression, ajoutée à la croissance rapide du maquillage (+11%), rapproche le marché sélectif britannique du niveau hexagonal (3,4 milliards de dollars en 2012, contre 3,5 milliards de dollars pour la France, mais avec des rythmes de croissance différents). Avec une population plus d’un tiers inférieure à celle de la France, le Royaume-Uni est beaucoup plus dynamique actuellement. Au point de faire figure d’exception dans l’Union européenne. Pourtant, l’économie connaît des difficultés comparables à celles des pays de l’Eurozone, en dehors d’un taux de chômage limité à 7,3%. «Le Royaume-Uni est dans une situation très délicate en termes de PIB, ce qui ne l’empêche pas de générer de meilleures ventes dans le circuit sélectif», confirme June Jensen, spécialiste des cosmétiques britanniques pour NPD. La tenue des Jeux olympiques et le Jubilé de la reine, l’été dernier, ont joué un rôle important, reconnaît-elle, avec un fort impact auprès des touristes. Dans le domaine des produits de beauté, Londres a affiché une progression des ventes d’environ un tiers supérieure à celles du reste du pays. Ces événements festifs, de résonance mondiale, en 2012, ainsi que l’économie florissante du Greater London (« Grand Londres »), expliquent en grande partie ce dynamisme. D’une certaine manière, Londres a été un cache-misère.

L’autre élément incitant à relativiser ces bons résultats est une forte hausse des prix (+4,1% en parfumerie). Elle a contribué à amortir une importante baisse des ventes de nouveautés (-11%), dont le prix moyen a encore plus fortement augmenté que les autres (+9%) par rapport aux nouveaux produits de même rang de l’année précédente.

Cela ne remet pas en question le savoir-faire des Britanniques, en avance en matière de politique de communication en ligne ainsi que d’accueil en magasin. « A la différence des autres pays, poursuit June Jensen, les department stores (Selfridges, Debenhams, Harvey Nichols, etc.) savent mettre l’accent sur l’accueil, de sorte que la cliente se sent vraiment considérée, voire unique. Les Anglo-Saxonnes se montrent également plus ouvertes à ce qui précède le lancement d’un produit, et reçoivent volontiers des sollicitations par email, Facebook ou Twitter. » L’inventivité a également été payante, avec la généralisation des ponts entre les secteurs, initiée par Jimmy Choo, qui a fait le lien avec les chaussures ou les chapeaux, et a contribué ainsi à consolider les ventes.

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