Hygiène bébé : mustela refait ses gammes

La gamme bébé nouvelle formule sera largement soutenue, notamment via les réseaux sociaux et même en radio, prévient Sybille Foing, directrice marketing de Mustela. DR

Dans le combat entre GMS et pharmacies pour l’hygiène bébé, les premières gagnent avec 83 millions d’unités mais elles sont stables alors que l’officine progresse (10,9 millions d’unités à +8,1%, source marque-IMS). Et la marque des laboratoires Expanscience domine ce marché en croissance avec une part volume de 57,8% (+3,1%) et valeur de 51,5% (+7,3%). Et sa notoriété ne faiblit pas – 87% en spontané (étude Ipsos Perceptor janvier 2013) –, de même son taux de pénétration (86% en 2012) et de fidélisation.

Pour renforcer encore ses positions, elle vient de revoir l’ensemble de ses gammes bébé, qui représentent 75% de son chiffre d’affaires. «C’est un enjeu majeur pour la marque et l’aboutissement de dix ans de recherche fondamentale et de R&D en interne. Nous avons investi en amont pour mieux connaître la peau des bébés», explique Sybille Foing, directrice marketing de Mustela. Les principaux enseignements, qui ont fait l’objet de publications scientifiques, sont que, jusqu’à l’âge de 2 ans, la peau est immature et que nous sommes dotés d’un capital en cellules souches unique pour toute la vie, qui diminue dès la naissance et qui est très vulnérable entre 0 et 2 ans. En combinant ces recherches et le screening de nombreux actifs, le choix s’est porté sur le perséose d’avocat comme actif transversal à la nouvelle gamme bébé, composée à 92% d’ingrédients d’origine naturelle. Biomimétique, il possède des propriétés d’hydratation et a une action jusqu’aux cellules basales de l’épiderme, permettant de préserver le capital cellulaire. «C’est là que réside la vraie nouveauté, mais il fallait également conserver des galéniques agréables et l’odeur Mustela», précise Sybille Foing. De plus, Expanscience maîtrise parfaitement le sourcing de cet actif.

Pour incarner cette nouvelle histoire, les packs ont entièrement été revus avec des codes couleurs sur les bagues d’inviolabilité et l’ajout du claim«Protect today for tomorrow»  («Se protéger aujourd’hui pour demain»), tout en prenant soin de ne pas dérouter les consommateurs. Les produits arrivent dans les officines depuis la mi-mars (entre 6 et 7 euros pour un dermo-nettoyant en 500 ml).

La marque va soutenir massivement la nouvelle gamme cette année mais aussi en 2014 : en presse parentale, sur le site Mustela et sur des sites partenaires, sur la page Facebook et, pour la première fois, en radio (Chérie FM) à la rentrée. Pour les points de vente, une campagne vitrine est prévue en octobre-novembre (3 500 portes environ, avec panneaux, totems, vitrophanies et parfois coverings complets) ainsi qu’une aide merchandising. Enfin, la marque relance sa gamme solaires bébés-enfants et annonce d’autres nouveautés dans le courant de l’année.

   
   
   
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