Étude : les 18-40 ans jugent les marques

Si les 18-29 ans semblent plus insouciants, et les 30-40 ans plus touchés par la crise, les deux générations ont des valeurs proches en matière de marques d’hygiène-beauté, révèle une étude de l’agence Nomen.

Que pensent les générations X et Y des marques d’hygiène-beauté ? La première, les 30-40 ans (18 millions de personnes en France, soit 27% de la population), est souvent considérée comme sacrifiée sur l’autel de la crise. La seconde, les 18-29 ans (13,4 millions de personnes, 20% de la population), a grandi avec Internet et apparaît plus optimiste, plus avide de consommation. L’agence de création de noms de marques Nomen (on lui doit Thalès, Vélib, Vinci) a étudié leurs perceptions et leurs attentes respectives vis-à-vis des cosmétiques, en parallèle avec d’autres grands secteurs de consommation : alimentaire, banque assurance, high-tech et télécoms. Elle a interrogé un échantillon représentatif de 607 Français entre le 15 et le 20 janvier 2013.

Verdict : les perceptions sont positives sur les dimensions d’innovation et de créativité, de performance, de rêve et d’évasion, d’originalité et de différenciation. Parmi les critères de choix, les 30-40 ans placent un peu plus haut le rapport qualité/prix, les 18-29 ans sont plus concernés par le rêve et l’évasion (ce critère est également présent dans d’autres secteurs, comme le high-tech, où la notion de plaisir prévaut). En ce qui concerne les valeurs à améliorer, les consommateurs placent en tête la naturalité et la responsabilité environnementale. La génération X cite l’importance de la transparence et la non-nocivité des produits pour la santé. «Je m’attendais à plus de nuances en matière de centres d’intérêt, reconnaît Robin Poncet, responsable des études de Nomen. Ce sont des générations qui vivent dans des univers de marques proches. Ce qui les différencie, c’est leur avancée dans la vie, les 18-29 ans étant plus tournés vers leur cercle amical dans un esprit communautaire, les 30-40 ans davantage dans une logique familiale avec plus de contraintes budgétaires.»

Quant aux marques de cosmétiques qui répondent le plus à leurs attentes, les deux populations citent spontanément en tête Le Petit Marseillais. La marque de Johnson & Johnson semble avoir atteint l’équilibre entre prix accessible et image de naturalité, ce que confirme la mise en place d’écorecharges sur ses gels douche cette année. Viennent ensuite Nivea (plus fort chez les 30-40 ans), puis ex aequo Yves Rocher et L’Oréal (considéré comme une marque à part entière). Les entreprises suivantes (Gemey, Mixa, Dove, Garnier, Ushuaia, Sephora, Dior…) sont loin derrière. «On peut noter que les produits de grande consommation sont en tête, relève Robin Poncet. Une marque pourtant très forte sur le critère de naturalité comme Nuxe ne recueille que 2% de citations.»

 

Réalisé avant le scandale de la viande de cheval, mais alors que l’on parlait beaucoup de l’arrêt des tests cosmétiques sur les animaux au niveau européen, l’étude de Nomen dresse un portrait assez complet d’une population en quête de repères. Près de cinq personnes sur dix interrogées se déclarent mal à l’aise dans la société française. Seulement trois sur dix se disent confiantes en l’avenir pour les deux prochaines années (les femmes sont davantage pessimistes à court terme). Les valeurs traditionnelles sont plébiscitées : famille, respect, honnêteté.

Le top 3 des marques qui répondent le mieux à leurs attentes

1 Le Petit Marseillais

2 Nivea

3 L’Oréal et Yves Rocher

Source : Nomen.

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