Électro-beauté : la brosse ébouriffe le soin

Initié avec succès par Clarisonic et Philips, l’électro-beauté voit arriver de nouveaux acteurs positionnés en entrée de gamme.

Les brosses de soin pour le visage s’imposent comme le nouveau segment porteur de l’électro-beauté et de la beauté en général. Six mois après leur lancement Clarisonic de L’Oréal Luxe et Visa Pure de Philips rencontrent un réel succès, entraînant d’autres fabricants dans leur sillage sur un positionnement plus abordable. Diffusée à 149 euros dans un réseau volontairement limité à Douglas, Darty et le site Internet Philips, la Visa Pure a rapidement suscité de bons échos dans les médias et parmi les bloggeuses. «Nous avions mis vingt brosses à disposition du site beauté-test et nous avons reçu plus de 33 000 demandes de tests», souligne Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle. Philips a également fait appel à l’agence Trnd pour organiser une campagne de buzz. «C’est la première fois que nous demandions une participation financière correspondant à la moitié du prix du produit et nous avons eu 19 000 demandes parmi lesquelles nous en avons sélectionné 200 qui, à l’issue du test, ont toutes gardé le produit», précise-t-il.

Depuis mars, Philips commercialise un deuxième modèle à 129 euros sur Amazon, dans les hypermarchés, les chaînes de spécialistes et les grands magasins. Il dispose d’une vitesse de rotation en moins et d’une seule brosse livrée d’origine. «Avec ces deux modèles, nous espérons vendre 50 000 pièces dès la première année, dont plus de la moitié grâce à la deuxième version en seulement cinq mois, soit autant que les volumes écoulés d’IPL (épilateur à lumière pulsée à plus de 400 euros) en quatre ans. On constate un fort effet de levier sur des produits à moins de 150 euros», analyse Marc-Antoine Hennel. La stratégie de L’Oréal Luxe est beaucoup plus sélective avec, en France, une exclusivité chez Sephora (149 euros). L’appareil y a été l’un des best-sellers de Noël. Aux Etats-Unis, NPD explique en partie la valorisation du soin en 2012 dans les grands magasins par le succès de Clarisonic. Rachetée fin 2011, l’entreprise réalisait un CA de 105 millions de dollars. Celui-ci aurait augmenté de près de 50% depuis.

D’autres choisissent un positionnement meilleur marché, y compris L’Oréal avec sa division Produits grand public. Premier test avec Cosmence (Club des créateurs de beauté) et sa Perfect Brush au prix très agressif de 14,90 euros. Sa technologie n’est évidemment pas comparable à celle développée par Clarisonic et Philips, mais elle connaît un beau succès. A noter que la distribution est élargie à Monoprix à un prix pour le moins étonnant de 24,40 euros mais la marque ne communique pas à ce sujet. Nocibé, de son côté, lancera en juin sa brosse «qui fait tout», première création à sa marque dans le segment du PEM dédié à la beauté. Vendue 34,90 euros, elle est dotée d’origine de quatre embouts : une éponge et une brosse pour les soins du visage, un polissoir pour les ongles et, plus étonnant, une pierre ponce pour les pieds. «Nous voulons proposer un produit d’appel sur le segment du PEM, qui procure du plaisir, explique Maylis Grand, directrice de la marque propre chez Nocibé. De par son ergonomie et sa taille réduite, c’est un produit nomade, une dimension importante pour nous. » C’est aussi le moyen d’appuyer les ventes des produits Nocibé dédiés aux soins sortis en mars dernier.

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