Animation : les mamans s’exposent en vitrine

Evénement majeur à la fois en termes d’image et de chiffre d’affaires, la fête des Mères occasionne la mise en place d’un merchandising spécifique. La réalisation de la vitrine en constitue le point d’orgue.

Le timing 

• Côté magasins

Si toute l’organisation se décide au siège des enseignes, l’opération nécessite une bonne préparation dans chaque point de vente. Des collaborateurs témoignent.

Mélanie Lallemand, responsable Passion Beauté de Maisons-Alfort (Val-de-Marne) : «Nous avons des réunions d’enseigne deux fois dans l’année sur le sujet, puis le travail de gestion des vitrines est effectué en interne. Nous les mettons en place quinze jours avant la date».

Eugénie Lanza, directrice du flagship Yves Rocher, sur les Champs-Elysées : «L’animation est planifiée et préparée un an à l’avance par notre service marketing, au sein duquel une équipe merchandising est dédiée aux vitrines. Celle de la fête des Mères est mise en place dix jours avant et démontée dès le lendemain.»

Valérie Bureau, conseillère esthéticienne au Beauty Success d’Auxerre (Yonne) : «Le service marketing nous envoie des books d’animation une semaine à trois jours avant le jour J. On y trouve les marques animées et des photos didactiques sur la manière de théâtraliser le magasin. Le matériel nous arrive, lui, quinze jours à l’avance. L’animation dure deux semaines.»

Sylvie Ariche, directrice du Marionnaud Champs-Elysées : «C’est un événement national, tous les points de vente ont les mêmes timing, vitrine et plan de communication. Trois semaines avant, nous recevons un book qui reprend, de façon millimétrée, le plan d’action global Marionnaud pour l’opération. Nous savons dans quelle vitrine nous devons poser tel panneau, à quelle hauteur, quels produits présenter, etc. Les animations durent trois semaines, avec des vitrines retirées le lendemain… pour embrayer sur la fête des Pères !»

• Au siège

Philippe Pèlerin, directeur marketing Beauty Success : «Deuxième opération stratégique de l’année après Noël, la fête des Mères est gérée par les onze collaborateurs du service marketing. La logistique est calée six mois en amont : il faut fixer les marques qui seront animées et prévoir le temps nécessaire si l’on s’oriente vers des kits de décoration conçus hors Europe. Nous travaillons avec l’agence Raymond Interactive (groupe Saguez & Partners) à partir d’un fil rouge : ton, éléments graphiques, charte… Cette stratégie va de pair avec une veille concurrentielle, afin de mieux nous démarquer des autres enseignes. Avant le jour J, deux instances présentent le projet finalisé à notre réseau : une convention des responsables, d’une part, et des rencontres régionales avec nos partenaires franchisés, en avril, d’autre part. Pour la fête des Mères comme pour Noël, nous pratiquons une stratégie multicanal, avec des animations répercutées via la presse, mais aussi sur notre site de e-commerce et sur les réseaux sociaux.»

 

Le contenu

• Mettre à l’honneur les bons produits

«Selon les accords marketing négociés, nous allons mettre en avant Dior, Lancôme, Clarins, Guerlain, Kenzo et Cartier», témoigne Mélanie Lallemand, de Passion Beauté.

Chez Yves Rocher, le thème dominant est celui de la maman et de l’amour que les enfants lui portent. L’enseigne étant à la fois marque et distributeur, elle ne met en avant que les produits maison. «Dans la majorité des cas, nous privilégions le parfum, produit à la fois le plus vendu lors de cette fête et le plus représentatif de la féminité», précise Eugénie Lanza.

Même absence de marques – sauf opérations promotionnelles particulières – dans les vitrines de Marionnaud. «Pour cette fête très particulière, c’est l’enseigne qui prend la parole», explique Sylvie Ariche.

• Jouer sur les éléments de décoration

Chez Passion Beauté, un panneau A4 rappelle l’offre promotionnelle du magasin, tandis que des stickers vantent la fête des Mères. «Nous en profitons pour mettre de la couleur dans notre enseigne : il faut que ça réveille, que ça attire l’œil !», souligne Mélanie Lallemand.

Chez Beauty Success, l’an passé, les vitrines étaient agrémentées de boules en papier à suspendre et de stickers. Le tout relayé par une affiche de l’animation en cours, avec offre contre achat, tant sur la parfumerie que sur l’institut.

Marionnaud, quant à lui, change ses décors tous les ans (parfois avec des photos, parfois des dessins, des textes…), mais en conservant un fil conducteur maison, avec une palette de couleurs mauve, rose, violet et prune.

 

La logistique

• Des codes vitrines clairement identifiés

Pour certaines marques, le mot d’ordre est sobriété. Il faut alors jongler entre leurs impératifs et ceux de produire un contenu festif, coloré et printanier. «Notre solution consiste à parsemer la vitrine de petits cadeaux contre achat : miniatures, sacs, porte-clés, accessoires de la gamme bain…», indique Mélanie Lallemand, de Passion Beauté.

• Un planning au cordeau

Deuxième casse-tête : le respect du timing. «La fête des Mères, c’est aussi une gestion de commandes, avec des coffrets et des compositions réalisés spécialement une semaine à l’avance. Cela implique de recevoir les produits une dizaine de jours en amont, note Eugénie Lanza chez Yves Rocher. Sans oublier de se pencher sur les ventes de l’année précédente, afin de ne pas se retrouver à court de produits.» Le jour J, une équipe entière est mobilisée, trois heures avant l’ouverture, pour la mise en place générale de l’événement. «La vitrine ne se conçoit pas indépendamment de l’agencement intérieur, constate Eugénie Lanza. Le tout nécessite en amont un gros travail de préparation et de vérification des éléments d’animation et de promotion.» Chez Marionnaud, la solution passe par une réorganisation concertée du planning, «pour arriver plus tôt ou préparer le samedi soir, car tout doit se faire magasin fermé», observe Sylvie Ariche.

• Une
délicate
gestion des stocks

Autre quadrature du cercle : la gestion du stockage des cartons de décoration et notamment des PLV, souvent volumineux. «Dans certains magasins, cuisine, bureaux, vestiaires et couloir se transforment en zones de déstockage !», sourit Sylvie Ariche.

Les points à retenir

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