Soin visage : l’anti-âge, enjeu de la pharmacie

© leader santé

Le segment fait face à deux années de baisse consécutive. C’est pourtant une catégorie phare pour la pharmacie, qui lui permet à la fois de générer du chiffre d’affaires et d’asseoir son positionnement.

Si la dermocosmétique affiche de bons résultats en pharmacie, le segment de l’anti-âge, qui reste numéro un en valeur sur ce circuit (143 millions d’euros pour 4,7 millions d’unités), recule pour la seconde année consécutive : -4,2% en valeur et -6,5% en volume. «Même si 62% des Françaises utilisent aujourd’hui un anti-âge, elles sont de plus en plus nombreuses à rationaliser leurs dépenses. En outre, la pharmacie pâtit de l’essor de la vente en ligne», souligne Prûne Marre, directrice marketing Alliance Healthcare France. Seuls les acteurs qui ont innové ont performé en 2012 : Nuxe (13,4% de PDM) a progressé de 16,2% en valeur (Nuxellence Jeunesse), Vichy (9,4% de PDM) affiche +8,9% (Idéalia, LiftActive) et Galénic +19,9%. «Il y a une vraie prime à l’innovation», constate Frédérique Guilloux, directrice marketing France de Galénic. La marque de Pierre Fabre Dermo-cosmétique a lancé OPhycée, cinq soins antirides fermeté, à l’extrait absolu d’algues bleues. «Cette gamme technique nous a fait gagner 1 point de PDM et une place sur ce marché très concurrencé. Elle sera complétée par une autre innovation en septembre».

Allier efficacité et plaisir

Darphin aussi a misé sur l’innovation avec Ideal Resource, une crème antirides éclat enrichie cette année d’un fluide et d’un sérum. «Cette solution anti-âge, qui associe trois plantes pérennes, s’adresse aux femmes de 30-40 ans, explique Marie-Dominique Chapuis, DG France de Darphin. Nous avons voulu séduire une clientèle plus jeune avec cette référence, devenue numéro un des ventes en volume.» Chez La Roche-Posay, le lancement de Redermic [R] aura marqué 2012. «Pour réussir le pari de l’anti-âge, nous devons soutenir nos deux franchises, qui représentent chacune 50% de nos ventes sur la catégorie : la peau mature et sensible (femmes de plus de 50 ans) avec la gamme Substiane [+] et la correction avec la ligne Redermic, confie la marque. C’est sur ce second segment que nous avons innové, avec un lancement d’un nouveau genre pour nous différencier et mettre l’accent sur notre expertise dermatologique». Redermic [R] est devenu le premier soin anti-âge prescrit par les dermatologues et la première référence anti-âge de la marque (source : IMS Xponent prescriptions dermatologues et IMS pharmacie valeur, octobre-décembre 2012). En mars dernier, le sérum Substiane [+] a «répondu aux attentes des peaux matures et sensibles en apportant l’efficacité redensifiante d’un sérum concentré, le confort en plus».
«Si l’efficacité, la technicité et l’innocuité sont nécessaires, la dimension émotionnelle reste déterminante : le parfum, la texture, le packaging, la communication, sont autant d’éléments qui apportent une part de rêve. Ce que font notamment les gammes premium», observe David Durand, directeur marketing Bioderma, qui a conçu sa ligne Matriciane selon «un ratio efficacité/plaisir d’utilisation». Par exemple, Lierac a investi massivement en 2012 sur sa ligne Premium – Soins anti-âge d’exception, qui véhicule les valeurs de la marque et qui performe depuis deux ans : +26%, passant de 30% à 42,6% de PDM au sein de son catalogue anti-âge.

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