Point de vente : la conseillère, ambassadrice de l’enseigne

Premier et principal contact de la cliente avec une enseigne, la conseillère est le pilier de la vente en magasin : elle représente le distributeur et transmet le message des marques. Un savoir-faire qui nécessite un look adapté et une expertise sur les produits et techniques de vente.

LE LOOK

Une tenue aux couleurs de l’enseigne

La tenue revêt deux fonctions : rendre la conseillère immédiatement identifiable aux yeux de laclientèle et personnaliser les valeurs de la parfumerie ou de l’institut. Deux éléments vestimentaires sont privilégiés, toujours dans des codes couleur déterminés, le kimono et le tablier : kimono marron chez Passion Beauté, noir chez Esthetic Center (rehaussé d’un ruban rose fuchsia), tablier de récoltant aux tons vert et mousse chez Yves Rocher, tenant des ateliers de la cosmétique végétale. Chez Guinot, les deux tenues cohabitent : l’une façon kimono, blanche avec pantalon ou corsaire blanc ou noir, et ballerines assorties, l’autre sous forme de tablier blanc surmontant un tee-shirt rouge framboise. Autre élément incontournable : le badge, porteur du prénom de la conseillère (gage de relation plus intime et chaleureuse avec la cliente) et précisant son statut, lui aussi au diapason des coloris phares de l’enseigne.

 

Beauty Success : un look revu ce printemps, pour mieux coller à la philosophie «maison»

 «Sur un pantalon noir, nous allons opter pour un tee-shirt évolutif, en fonction des thématiques, dans nos couleurs – le fuchsia, le rose ou l’orangé –, avec un foulard reprenant, lui aussi, les teintes du logo. Dans la droite ligne de notre philosophie “Bien-être et belle humeur”», explique Isabelle Moro, responsable formation.

 

Une présentation en symbiose avec l’esprit de la marque

Représenter en beauté la marque, mais en cultivant discrétion et objectif d’identification de la cliente : un dilemme que les enseignes ont résolu en formalisant, dans des chartes internes, les impératifs de présentation de leurs ambassadrices. Au menu, «des conseils d’élégance naturelle qui peuvent être confiés aux partenaires ou aux franchisés, lesquels restent néanmoins libres de leur choix de recrutement», selon les termes de Valérie Boss, directrice de la formation internationale et des instituts Yves Rocher. Chez Guinot, pour ne pas gêner les soins, bagues et bracelets sont prohibés. «Dans cette même optique, les ongles doivent être courts et manucurés, le parfum rester discret», précise Marie-Noëlle Bort, responsable formation. Même consigne chez Beauty Success, polyvalence des conseillères magasin/cabine oblige. «Par contre, pour celles officiant uniquement en parfumerie, vernis et faux ongles sont permis et même bienvenus», souligne Isabelle Moro.

 

Deux enseignes, deux niveaux d’exigence formelle…

Carole Fontaine, coordinatrice du réseau Esthetic Center

«Cheveux attachés, maquillées, manucurées (pas de vernis), ongles de pieds faits si chaussures découvertes, très peu de bijoux : des consignes explicitées dans notre bible, “Les dix règles de l’esthéticienne Esthetic Center”.»

Séverine Vialtaix, conseillère au point de vente Passion Beauté de Montluçon (Allier)

«Notre enseigne se fie avant tout au bon sens de ses collaboratrices. Pas de consigne stricte, il faut être professionnelle tout en gardant sa personnalité.»

 

L’EXPERTISE

Un argumentaire de vente

Toutes les enseignes ont mis en place des dispositifs de coaching visant à accompagner leurs conseillères dans l’accueil et la vente. Chez Passion Beauté, des tables rondes sont régulièrement organisées par l’enseigne et les marques. «On nous remet un book formation et argumentaire de vente, avec des phrases clés pour parler des produits. Et, à chaque animation, nous recevons un livret d’accompagnement pour nous aider dans la mise en scène de la vitrine», constate Séverine Vialtaix. Démarche similaire chez Esthetic Center, qui multiplie formations et protocoles écrits. «En tant que franchiseur, nous nous devons d’apporter une charte qualité à nos franchisés», justifie Carole Fontaine. Beauty Success misant, elle, sur une présentation en vidéo de ses protocoles d’accueil et de soins, à destination de toutes ses nouvelles recrues. Avant une formation complète d’une journée, où toutes les notions attendues de service, de comportement d’accueil et de vente sont déroulées, étape par étape.

 

Marie-Noëlle Bort, responsable de la formation (Institut Guinot)

«La connaissance de la marque est alimentée par des supports (classeurs, guide expert…) remis aux conseillères suite aux formations accueil et vente. Nous leur mettons aussi à disposition des fiches pour les aider à se constituer un fichier clientes et établir un suivi.»

 

Une approche client spécifique

Dans la manière d’aborder la clientèle, les enseignes ne laissent pas non plus grand-chose au hasard. De l’accueil à la prise de congé, en passant par l’entretien de vente, tout est cadré par des protocoles. C’est le cas chez Guinot, où le module de formation «approche client» est décliné sur l’ensemble du territoire. Ainsi que chez Yves Rocher, où l’accent est mis sur les notions de proximité, d’accessibilité et d’empathie vis-à-vis de la cliente.

 

Beauty Success : un protocole client taillé au cordeau

«Nous prônons un accueil personnalisé si l’on connaît la cliente, ou sinon un “Bienvenue”. La posture doit être ouverte – jamais de dos tourné à l’entrée, ni de bras croisés. Si l’on est occupée, un sourire et un regard sont de mise pour signifier à la cliente qu’on l’a prise en compte. Durant l’entretien de vente, pratiquer une écoute active qui va permettre de rebondir sur ses besoins, proposer services différenciant, trucs et astuces… Une fois la vente conclue, lui remettre en mains propres son sachet, la saluer par son nom et la raccompagner, si possible, jusqu’à la sortie (Isabelle Moro, responsable formation).

 

Une experte, formée en initial et en continu

La porte d’entrée dans la profession est partout le CAP en esthétique-cosmétique. Une formation initiale complétée par des sessions maison (vente, approche client…) ou par celles des marques partenaires. C’est le cas chez Passion Beauté et chez Esthetic Center : «S’il est plus simple de recruter une conseillère dotée d’un BP, car déjà formée aux soins du corps, le groupe propose beaucoup de formations internes, qui permettent aux conseillères, même munies d’un simple CAP, de s’initier à l’ensemble des prestations», déclare Carole Fontaine. Pour le reste, motivation, connaissance des protocoles et état d’esprit jouent à plein.

 

Yves Rocher : un parcours de formation ambitieux

L’enseigne a mis au point un parcours d’acquisition de compétences techniques et portant sur les valeurs de l’entreprise, qui débute dès l’embauche pour toutes les conseillères monde, via des modules de e-learning. Selon le pourcentage de compétences validées, cette auto-évaluation permet d’atteindre le niveau «opérationnel», «professionnel» (qualifiant par un diplôme interne) ou «ambassadeur/expert», tourné vers des métiers porteurs (futures responsables de points de vente). Ce plan de progression a débuté cette année en France.

 

 

La conseillère, ambassadrice interne et externe

Le rôle de représentation dépasse parfois largement le point de vente. Chez Yves Rocher, l’expertise des troupes est vantée sur le site Internet, ainsi que dans l’ensemble des supports de communication, notamment dans le fameux Livre vert de l’enseigne, un catalogue distribué à toutes les clientes et traduit en 20 langues, dont le braille. Les conseillères sont également mises à contribution pour promouvoir le côté familial et écologique de la marque. «Nos conseillères-esthéticiennes, comme nos partenaires, participent à la plantation d’arbres, dans le cadre des actions de notre fondation», précise Valérie Boss, chez Yves Rocher. Chez Esthetic Center, elles sont célébrées dans le nouveau magazine interne, «Même pas Mâle», bimestriel publié depuis janvier. «Chez Beauty Success, certaines, représentatives de par leur expertise sur un secteur ou de par leur cursus, sont les piliers des groupes tests précédant lancements de produits ou de protocoles, souligne pour sa part Isabelle Moro. Et nous mettons en avant leurs initiatives en magasin dans nos lettres internes.»

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