PLV : des fabricants sous pression

Le contexte conjoncturel continue-t-il à peser sur les marges de la profession via la livraison de solutions toujours au meilleur prix ? Etat des lieux de la filière PLV beauté, avec ses principaux intervenants.

A la veille de la tenue, le 28 mars, des Popai Awards 2013, une interrogation est apparue : les marques du sélectif réviseraient-elles à la baisse leurs investissements en matière de promotions sur le lieu de vente ? Du côté des industriels de la filière PLV, si les réponses divergent, une idée fédératrice se dégage néanmoins, que rapporte Bernard Heimendinger, PDG de la société Fapec : «Comparée aux autres filières, celle de la cosmétique, qui génère environ 40% de notre activité, tire incontestablement son épingle du jeu. Je vois deux raisons à cela : l’industrie des cosmétiques reste tout d’abord un secteur clé de notre économie, toujours en croissance, où les industriels s’engagent avec nous sur des budgets de dimension mondiale (trois quarts des créations de Fapec pour la filière du sélectif sont installées hors de France). Ensuite, parce que nous sommes dans un univers de marques, qui plus est de renommée internationale, le lien entre le produit et le point de vente reste fort, ce qui implique des investissements en conséquence en matière de création de PLV. Soit un cas de figure fort différent de celui de la grande distribution, où les meubles et présentoirs sont souvent identiques quels que soient les produits présentés».

Pour Patricia Bonnissent, directrice générale de RC Concept, l’univers du sélectif reste porteur car il requiert, en matière de promotions sur le lieu de vente, des renouvellements réguliers. «De plus, il s’agit d’un canal de distribution où la profusion des produits est telle qu’il convient avant tout, pour les marques, d’émerger par rapport aux offres concurrentes. Avec cette idée forte : offrir du rêve au consommateur.» Les fabricants interrogés se rejoignent pour affirmer que, toujours sur le terrain des affaires, 2013 devrait se révéler aussi dynamique que 2012. «Les stratégies de déploiement planétaire de nos clients leur assurent une plus grande pérennité», souligne-t-on encore chez Fapec.

Tensions sur les prix

Malgré cet enthousiasme, une donnée vient, en cette première partie d’année, assombrir les carnets de commandes des industriels : la pression sur les prix exercée par les clients. Le phénomène remonterait à fin 2009. «Pour dire les choses clairement, nos clients, y compris dans l’univers de la cosmétique, veulent du beau et pas cher, déclare la directrice générale de RC Concept. Nos dernières créations pour une grande maison sont clairement inscrites sur le haut de gamme, mais avec un budget bas de gamme !» Et l’un de ses confrères d’ajouter : «On a même vu certains fabricants de PLV casser littéralement leurs tarifs, pour survivre !».

Ces contraintes budgétaires ont-elles une incidence sur le contenu des cahiers des charges livrés par les marques ? A en croire les industriels de la PLV, elle serait très faible. Les exigences ne sauraient varier, avec un leitmotiv : la proposition de solutions écologiques. Et bonne nouvelle, selon un document publié par Popai France, plus de neuf fabricants de PLV sur dix en France indiquent prendre en compte le développement durable dans leur mode d’organisation et intégrer, dans leur politique de développement, une démarche éco-responsable. «Outre l’aspect esthétique, la grande tendance 2013 en matière de conception des produits demeure la livraison de solutions réalisées dans un souci de respect de l’environnement», précise Bernard Heimendinger. Il en veut trois exemples concrets : «Chez L’Oréal, on exige des produits façonnés dans des matériaux recyclés ; chez L’Occitane, nos mobiliers doivent être réalisés à partir de bois massif français ; enfin la demande en éclairage LED – le cas se vérifie chez de nombreux clients – s’avère désormais une exigence : parce qu’elle est moins énergivore que les autres technologies et parce qu’elle chauffe moins, ce qui permet aux points de vente d’utiliser leur climatisation à moindre frais». Patricia Bonnissent constate pour sa part que «cette année plus que jamais, l’éco-conception doit impérativement, à la demande de nos clients, être intégrée à nos modes opératoires. Cela implique l’utilisation de matériaux réutilisables et recyclables». Ainsi que «la livraison de matériels facilement démontables afin d’assurer un meilleur tri une fois ceux-ci arrivés en fin de vie», complète le PDG de Fapec.  

Sur le terrain même de la conception des produits, les matériaux bois, verre et métaux occuperont à nouveau cette année une place de choix. La preuve avec les créations de RC Concept pour la maison Dior (installées dans les magasins en mars), faites de moulures en bois, de rampes d’escalier et de mobiliers anciens dans un esprit «haute couture», auxquels viendront se mêler les matériaux plastique et le carton. 2013 se placerait aussi sous le signe du high-tech, via la diffusion, en magasins et en vitrines, de contenus audiovisuels sur des écrans mis à jours régulièrement (au moyen de clés USB). «Nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements», remarque un fabricant de la filière. Mais, relève la directrice générale de RC Concept, «ces outils, dont la durée de vie s’étire sur une année, sont pour le consommateur d’un haut degré pédagogique. Ils permettent une meilleure compréhension des produits commercialisés, ils attirent les chalands et sont susceptibles de les faire entrer dans les magasins». Pour le plus grand plaisir de la filière beauté.

Des plates-formes sous surveillance

Sous l’impulsion de l’association Popai, la filière de la PLV se mobilise. En cause : l’ampleur prise par le développement des sociétés dites d’«externalisation des processus d’entreprises», qui proposent aux annonceurs – les marques – d’externaliser leurs achats de PLV via la prise en charge de la sélection des fabricants d’outils de promotion sur le lieu de vente au moyen d’appels d’offres. Ce système présente des inconvénients, selon Eric Carabajal, directeur général de Popai France. Il éloigne les annonceurs des professionnels de la PLV, occulte les conditions contractuelles qui peuvent être appliquées et contraint les fabricants à répondre à un nombre excessif d’appels d’offres. Pour faire face, Popai a mis en place une cellule de veille et de surveillance des pratiques desdites plates-formes d’achats. Parmi ses principales missions : vérifier que les processus sont conformes au droit (respect des règles de mises en concurrence notamment). Et s’assurer qu’ils demeurent «conformes aux engagements souscrits aux termes de la Charte relations inter-entreprises», ajoute-t-on chez Popai France.

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