Pharmacies : le rayon dermocosmétique reste prometteur

A l’occasion de Pharmagora – salon des professionnels de l’officine qui se tiendra du 6 au 8 avril à Paris –, CosmétiqueMag revient sur les bonnes performances du rayon dermocosmétique en officine, portées par les efforts des grandes marques.

«Vous me faites un rabais sur mon tube d’aspirine ?» La boutade lancée par un client à son pharmacien, début février, a jeté un froid autour du comptoir. La campagne lancée sur les écrans par Leclerc pour vendre les médicaments non remboursés moins cher pèse sur le moral des pharmaciens, qui y voient une dévalorisation de l’officine. Certains ne manquent cependant pas d’humour pour répliquer à l’offensive du distributeur de mass market, à l’image de la pharmacie Bader, à Paris, qui a affiché ce texte : «Si Leclerc n’est pas capable de contrôler la viande dans ses lasagnes, croyez-vous qu’il puisse garantir la qualité des médicaments qu’il mettra en vente ?».

Confrontés à la perspective d’une concurrence accrue et à la dégradation de la consommation – la baisse de la prescription des médicaments est de l’ordre de 2,5% –, les pharmaciens se meuvent dans un contexte très incertain quant à l’évolution de leur métier. Encouragés par les pouvoirs publics (à travers la loi Hôpital, santé, patients et territoire de 2009 et l’accord du 29 mars 2012 sur l’assurance maladie), ils commencent à transformer leurs officines en centres de prévention de santé, avec prise en charge des patients. Les semaines sur le dépistage des facteurs de risques cardiovasculaires, de diabète, d’hypertension… se multiplient. Le groupement PHR va jusqu’à proposer l’intervention d’infirmières et de diététiciennes.

Un retour de la croissance

Dans ce contexte, quelle place le pharmacien réserve-t-il au rayon dermocosmétique ? La question n’est pas anodine car, après quelques années difficiles, celui-ci a retrouvé une croissance de ses ventes en volume – +8%, à 103 millions d’unités – et en valeur – +5%, à 1,1 milliard d’euros – selon IMS, CAM 2012. Il prouve qu’il reste un pourvoyeur de chiffre d’affaires et de marge quand il est habilement développé. «L’année a été bonne, notamment grâce à une météo favorable, souligne Sébastien Lucot, directeur général du groupe Nuxe. Le froid de février a porté les ventes de soins hydratants et les températures chaudes d’août celles des solaires. Les principaux acteurs du marché ont aussi bien animé la période.» Décembre a fait de bons scores. «On constate un développement de l’offre sous forme de coffret», fait remarquer Ersi Pirishi, directrice générale Cosmétique active France (L’Oréal). Dans cette veine des grands rendez-vous commerciaux, Nuxe va proposer, pour la Fête des mères, un coffret «Rien que pour toi», avec une crème prodigieuse (40 ml), l’huile prodigieuse originale et la version or (en 50 ml) à 34,90 euros.

C’est un fait majeur de 2012, le marché a été tiré par les marques leaders du secteur. Les pharmaciens recentrés sur le conseil santé, ce sont les produits connus des consommateurs avant l’entrée en pharmacie qui ont été le plus vendus. Le succès passe par de gros moyens moteurs, mettant un arrêt à l’expansion des petites marques sur ce circuit. Les griffes proposent de plus en plus souvent des outils pour animer le point de vente, à l’image de la Table des délices de Sanoflore (L’Oréal Cosmétique active), mise en place dans 200 officines depuis 2012. Un dispositif complété par des kits d’auto-animation pour les dermoconseillères, l’augmentation de 50% de l’échantillonnage et même des formations spécifiques en régions, en plus de celle couplée avec La Roche-Posay, autre marque du groupe.

 

Le potentiel reste important

Même si le pharmacien consacre moins de temps à la vente de produits de dermocosmétique, avec un bon assortiment, il s’y retrouve. Lucien Bennatan, président du groupe PHR, enfonce le clou : «La beauté représente 6% des achats et 10% du résultat. Les officines vont devoir choisir les produits». «Les pharmaciens, plus attentifs à leur rentabilité et à leur trésorerie, ont tendance à se recentrer à la fois sur les marques qui leur permettent d’assurer de grosses rotations et sur celles qui leur permettent de se différencier dans leur zone de chalandise», indique Prune Marre, directrice marketing d’Alliance Healthcare France. Au sein du groupement Evolupharm, «nous préconisons une réorganisation, afin de gagner 5, 10, voire 15% de rentabilité par descente de linéaire», témoigne Jean-Pierre Juguet, directeur marketing et communication du groupement.

Tous les acteurs de le noter, le potentiel reste important. «La pharmacie bénéficie d’un tel flux de clientèle qu’elle a encore beaucoup de marge pour développer son rayon dermocosmétique», martèle Ersi Pirishi. Le circuit pharmaceutique profite également d’un transfert de consommation de produits de soin de la parfumerie sélective, qui continue d’assister à une érosion de ventes en volume. Et pourquoi pas s’inviter plus largement dans le panier de la consommatrice du sélectif ? La tentation est là. Ces derniers mois, des initiatives sur le segment des parfums ont eu lieu, avec l’arrivée de Caudalie et de Nuxe qui exploitent tous les relais de croissance possibles. Les marques leaders sont en phase d’investir toutes les catégories, à l’image de Nuxe qui va faire son entrée en avril sur le segment des produits solaires «avec des produits protecteurs et glamour», indique Aliza Jabès, présidente du groupe. Dans cette veine, il reste encore des niches à exploiter, le maquillage peine à s’installer. Mis à part Innoxa, Mavala ou T. Leclerc, l’offre est encore faible.

Des produits plus pointus en promesse et galénique

– Le phénomène BB cream s’amplifie

Ce produit tout en un, aux bénéfices immédiats, avec un bon rapport qualité prix s’est imposé dans tous les circuits. La pharmacie n’échappe pas au phénomène. Innoxa a ainsi lancé sa BB crème, crème de teint, sur un axe maquillage, tandis que La Roche-Posay en propose une sous sa franchise Hydreane en version soin.

– L’éclat du teint s’affirme

Le marché du soin repose de moins en moins sur la promesse de l’antirides mais plutôt sur celle d’une peau éclatante et homogène. C’est ainsi qu’Avène (Pierre Fabre), sous sa franchise Sérénage, propose une crème uniformisante pour éviter l’apparition des taches et estomper les éventuelles dyschromies existantes (40 ml, 33 euros).

– Les huiles connaissent un engouement certain

Cette galénique n’en finit pas de se décliner dans toutes les catégories et complète les catalogues. Dans le sillage de l’historique Huile prodigieuse de Nuxe, Vichy et Caudalie ont emboîté le pas, cette dernière revendiquant avoir écoulé 34 000 unités de son Huile divine les deux premiers mois du lancement (mai et juin 2012).

– Le développement du parfum persiste

Longtemps seul sur les étagères, Roger & Gallet (L’Oréal Cosmétique active) a vu la concurrence se développer avec les eaux fraîches de Caudalie ou avec Prodigieux, le parfum de Nuxe. La marque pionnière du rayon possède toujours l’offre la plus large et vient d’ajouter Fleur de figuier à son catalogue.

– Le bio est désormais glamour

Sanoflore, la marque bio de L’Oréal Cosmétique active, a pris le tournant du bio glamour avec des textures plus efficaces, des parfums agréables et des packagings sophistiqués, à l’image de son dernier sérum Elixir des Reines (30 ml, 39 euros).

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