Parfumerie : une image prix surestimée

Cette année encore, Sephora est perçue comme l’enseigne la moins chère du sélectif. Les autres chaînes, malgré leurs efforts, peinent à améliorer leur image prix.

Si les Français sont ceux qui connaissent le mieux les prix des articles, avec une marge d’erreur inférieure à 6% (contre 17,5% pour les Américains), ils surestiment certaines étiquettes, et notamment celles des produits de beauté. «Ils considèrent les chaînes de parfumeries 3,5% plus chères qu’elles ne le sont réellement», affirme Guy-Noël Chatelin, associé d’OC&C Strategy Consultants, auteur du sixième baromètre sur l’image prix des enseignes (1). Seule Sephora (LVMH) continue à bénéficier d’une image de prix bas. Ceux-ci sont estimés 1,9% inférieurs au marché (contre -1,5% en 2011) alors qu’en réalité, les tarifs constatés dans ses magasins sont 0,2% plus élevés (contre -1,5% en 2011).

«En avoir pour son argent»

La recette de l’enseigne, selon Jean-Daniel Pick, également associé d’OC&C : une MDD accessible, très visible en magasin, un programme de fidélité incitant les clients à venir régulièrement en magasin et une shopping experience leur donnant l’impression «d’en avoir pour leur argent». Nocibé se maintient à la deuxième place. Marionnaud regagne la troisième position mais reste perçue comme légèrement au-dessus du marché alors que ses prix sont inférieurs de 2,3% par rapport à la moyenne. Les autres enseignes voient leur image prix se dégrader par rapport à 2011 : +3,6% pour Passion Beauté contre +1,9% l’année précédente ; +4% pour Beauty Success (+0,1% en 211) ; +5% pour Douglas (+3,4% en 2011).
«Douglas pâtit d’un modèle de vente historique très axé sur le soin et le conseil, qui induit une image de cherté», explique Jean-Daniel Pick, alors que les prix de la chaîne sont 0,3% en dessous de la moyenne du marché en 2012. Elle essaie par ailleurs de diversifier sa clientèle et de devenir plus accessible via le développement de sa marque propre. Mais «il faut plus de temps pour faire évoluer une image prix qu’un positionnement prix», rappelle Guy-Noël Chatelin. Plus alarmant : la dégradation de la perception prix des grands magasins, qui, désireux de se différencier, ont développé les services. «C’est un problème notamment pour les Galeries Lafayette, qui veulent garder une image d’accessibilité», poursuit Jean-Daniel Pick.
Globalement, la parfumerie doit améliorer son image prix auprès des Français. D’autant que ceux-ci s’attendent à une inflation de 4,7% en sélectif. «Le circuit a tellement augmenté les tarifs ces dernières années pour compenser la baisse des volumes que les consommateurs ne peuvent que prévoir des hausses», ajoute Guy-Noël Chatelin. C’est la raison pour laquelle 36% des personnes interrogées disent qu’elles achèteront moins de produits cette année, et 30% privilégieront les promotions. Deux comportements allant à l’encontre des objectifs du secteur, qui s’efforce de renouer avec les volumes et de s’émanciper des promos.

Prix perçus* (%) Prix réels constatés**(%)
Sephora -1,9 0,2
Nocibé 0,1 -1,1
Marionnaud  0,6 -2,3
Passion Beauté 3,6 -0,3
Beauty Success 4 2
Douglas 5 0,3
Printemps 8,4 -0,4
Galeries Lafayette 8,5 1,7
* Sur 2 000 personnes ayant effectué des achats au cours des six derniers mois. Appréciation du prix de l’enseigne par rapport à la moyenne du marché sur la base d’un échantillon de produits.
** Relevés de prix en octobre 2012 d’un mix produits de marques nationales, MDD, premiers prix (hors soldes et promos), par rapport à la moyenne du marché.

Sephora a la meilleure image prix

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