Marketing : une mine d’or dans les cosmétiques

Utilisé par les griffes de luxe, le métal jaune entre de plus en plus dans les formulations des marques mass market et masstige. La thématique est aussi largement présente à la fois dans les packagings et dans le discours.

Packagings, produits, sémantique brillent, scintillent, irradient, resplendissent. La thématique n’est pas nouvelle dans l’univers de la beauté. Depuis 1999 et son lancement, le succès de J’Adore de Dior ne se dément pas. L’or fait aujourd’hui un retour en force et, nouveauté, il infuse jusqu’aux marques de grande diffusion, alors qu’il était plutôt réservé à celles de luxe. Coup sur coup, Les Cosmétiques Design Paris, marque commercialisée en exclusivité chez Carrefour, a sorti la gamme Gold Generation, à base d’or 24 carats. L’Oréal Paris a lancé Nutrilift Gold, un sérum de teint enrichi en micro-particules d’or. Sur un autre segment, Auriège, spécialisée dans la vente directe, célèbre ses 45 ans avec un sérum formulé à partir d’or 24 carats.

Déjà Cléopâtre…

Les vertus du précieux métal sont connues depuis longtemps. Cléopâtre, si l’on en croit la légende dormait avec un masque d’or sur le visage pour garder une belle peau. Antibactérien, possédant des propriétés anti-inflammatoires et antioxydantes permettant de lutter contre le vieillissement, il favorise la circulation sanguine et stimule l’activité cellulaire. De plus, il exprime et réfléchit la lumière. Gliss, la franchise de Schwarzkopf, joue sur cet aspect avec le Sérum Ultimate Huile précieuse pour cheveux secs. Les paillettes dorées qui se mélangent au reste du produit quand on secoue le flacon, apportent un effet bijou à la chevelure. «En temps de crise, les consommatrices ont envie de se faire plaisir, observe Katia Kaminsky, marketing manager des catégories beauté chez Henkel France. Les particules dorées donnent un côté précieux au soin.»

Car au-delà de ses caractéristiques bénéfiques en matière cosmétique, l’or est porteur d’une forte charge symbolique. Synonyme de rareté, de préciosité, il revêt «une aura divine, une dimension presque d’immortalité, d’universalité, souligne Pierre Bisseuil, directeur de recherche chez Peclers, agence conseil en tendances, style et innovation. Pou se différencier en période de crise, les marques mass market et masstige tendent vers le premium et utilisent ce symbole pour redorer leur blason. L’utilisation des codes du luxe répond à une volonté des marques liées aux grands groupes.»

Argument marketing

A défaut d’être toujours présent dans les produits, l’or – du moins le coloris – est largement décliné dans les packagings, à l’instar d’Age Perfect de L’Oréal Paris ou de l’édition limitée Mascara Outrageous Volume de Sephora. Et encore plus largement utilisé dans les noms et comme argument marketing. «La marque Auriège tire son origine de l’Ariège, riche, à l’origine, de sources aurifères, rappelle Nicole Gagne, directrice marketing et commerciale du groupe. Nous avons toujours dit qu’Auriège apportait l’or à notre peau.»

En tout cas, relève Pierre Bisseuil, l’utilisation accrue de l’or et de l’imaginaire qu’il véhicule de la part des marques de mass-market incite les griffes de luxe à recourir à des matières toujours «plus rares, plus performantes», comme les pierres précieuses.

Quant à l’or contenu dans certains produits de grande diffusion, on peut se poser la question de son dosage et donc de son efficacité lorsque l’on connaît le cours du lingot.

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