le sélectif entretient ses produits cultes

Si le quart des ventes d’anti-âge en sélectif est réalisé par l’innovation, les marques prennent soin de soutenir également tout leur catalogue.

«L’innovation est essentielle sur l’anti-âge puisque les nouveaux produits génèrent un quart du chiffre d’affaires de ce segment», souligne Mathilde Puszka, analyste beauté chez NPD dans son bilan 2012 des ventes en sélectif. Mais dans le même temps, les marques continuent de soutenir leurs lignes existantes, avec un travail constant d’entretien de leur catalogue. C’est le cas de Lancôme, qui a lancé le sérum Visionnaire en 2011, tout en maintenant les ventes de Génifique et en enrichissant ses franchises Rénergie et Absolue. Trente ans après, Advanced Night Repair d’Estée Lauder reste la référence des sérums. Sisley continue de réaliser des croissances à deux chiffres avec ses gammes historiques Sisleÿa ou l’Emulsion écologique, sans négliger l’innovation avec le Masque à la rose noire, le soin anti-tache Global Perfect ou la cure Botanical D-Tox. Quant à Clarins, le Double Serum qui lui a permis de prendre la première place de l’anti-âge en janvier 2013 en est à sa septième reformulation depuis 1985.

Décliner tout un rituel

«80% de notre chiffre d’affaires est réalisé avec 65 à 70% de notre catalogue, à la différence de certains concurrents qui ont un ratio de 80/20, affirme Philippe Perrin, directeur général de Clarins France. Nous avons pris l’habitude de mener plusieurs animations trade dans l’année, qui permettent de décliner tout un rituel. Lorsque nous avons relancé Multi Régénérante l’an dernier, nous avons remis en avant le catalogue : démaquillant, crème jour, crème nuit. Conséquence, la gamme a progressé de 25% en 2012. Pour Double Serum, nous avons mené une opération à 360° avec outils d’aide à la vente, formation, échantillonnage, merchandising, média, CRM, digital et animation trade. Sur un mois, nous sommes montés à 32,4% de part de marché sur le soin.» Stéphanie Rozan, directrice marketing de Clarins, ajoute : «Chaque cliente a des besoins spécifiques qui peuvent varier en fonction des saisons, de ses envies. La réponse ne passe pas par un produit unique mais par la proposition du rituel le plus adapté.»

Chez Sisley, le directeur général Philippe d’Ornano s’insurge contre la course aux lancements qui caractérise désormais le segment du soin au même titre que le parfum. Lui-même revendique trois nouveautés en 2010 quand sept marques en ont sorti plus de 30. «Cette année-là, selon NPD, nous étions la seule marque dont les produits de plus de deux ans étaient en augmentation, et nous ne cessons d’être en croissance depuis quatre ans, assure le dirigeant. Les lancements frénétiques créent une hausse artificielle de chiffre d’affaires. Or le succès d’une nouveauté se mesure au bout de deux ans. A défaut, on s’oblige à lancer un autre produit pour compenser le chiffre d’affaires.»

Une méthode plus qu’un produit

Comme Clarins, Sisley défend l’existence de produits «adaptés» aux besoins de la cliente selon son type de peau, son âge, la saison, soutenus sur la durée et insérés dans un rituel. «L’innovation est souvent un argument de relation presse mais ce n’est pas notre approche, poursuit Philipe d’Ornano. Nous ne vendons pas une nouveauté à tout prix mais une méthode de soin. Une vendeuse confrontée à plusieurs centaines de nouveautés par an va conseiller le produit qu’elle connaît bien et qui se vend le mieux.» Inchangée depuis 1980, l’Emulsion écologique a encore enregistré une croissance de 25% en 2012, soutenue par de l’échantillonnage et un bouche à oreille positif.

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