Conjoncture : servir toutes les consommatrices

Si le marché du soin visage a bien résisté en 2012 dans tous les circuits, les marques et les enseignes restent mobilisées pour répondre aux attentes des différentes catégories de clients. L’approche par le prix est tentante, mais ne peut pas être la seule option.

Serait-ce une embellie passagère ? Ou le signe d’une vraie reprise ? Les ventes de soins du visage ont été bonnes en 2012, après une année 2011 passable. En GMS, qui représentent plus de 40% des ventes en volume et 25% en valeur selon Kantar Worldpanel Beauty, le cumul annuel mobile à P01/2013 (jusqu’au 27 janvier 2013) fait apparaître une hausse de 3,4% en volume et 4,6% en valeur, cette fois selon Symphony Iri. Ce sont surtout les soins spécifiques qui expliquent cette bonne dynamique (+74,8% en valeur à 25 millions d’euros [M€], soit 10% du total de la catégorie, +45,2% en volume, soit 2,7 millions d’unités [MU] sur 28,5 millions). Et en particulier les sérums nouvellement arrivés sur le circuit, qui bondissent en valeur (+125%, 14,5 M€) comme en volume (+105%, 1,1 MU). En revanche, la catégorie des antibactériens a souffert, à -19,6% en valeur et -16,7% en volume (18,4 M€ et 3,7 MU). En 2011, le marché en GMS avait terminé en baisse en valeur comme en volume.

La pharmacie, qui pèse environ 20% des ventes en volume et en valeur, fait montre d’une belle santé avec une croissance de 4,6% en chiffre d’affaires et de 8,1% en unités à fin décembre 2012 pour le marché de la dermocosmétique (source marque, origine IMS). En 2011, le circuit était en baisse. Mais la réalité est plus contrastée avec le décrochage de certains acteurs comme Lierac, dont la ligne Premium n’a pas tenu ses promesses, ou Caudalie, qui a peu animé ses gammes l’an dernier. Nuxe en profite pour prendre la première place du segment de l’anti-âge, grâce notamment au lancement du sérum Nuxellence.

Au contraire des deux précédents canaux, la parfumerie reste un circuit de destination, qui doit multiplier les incitations pour convaincre les clients d’y acheter un soin visage. 20% des ventes de soins s’effectuent dans ce cadre en valeur, moins de 10% en volume. Et le tableau sur les dernières années n’est pas brillant : «Entre 2006 et 2012, le marché du soin en sélectif a baissé de 24% en volume et de 10% en valeur», témoigne un dirigeant de marque. Baisse de la fréquentation, baisse du panier moyen, concurrence de circuits hors panel comme Internet ou les marques-enseignes, les explications sont nombreuses pour justifier cette désaffection. «Le soin est pourtant le segment qui fidélise le plus et à partir duquel on peut amener le plus facilement vers d’autres catégories, poursuit le même dirigeant. Mais face aux 22 000 pharmacies et 10 000 hypers et supermarchés, les 2 300 points de vente sélectifs doivent réaffirmer leurs atouts. Malheureusement, ils ont tendance à transformer leurs conseillères en force commerciale au lieu d’être une force de conseil. Un trop grand nombre d’entre elles ne connaissent pas les informations techniques sur les produits et les enseignes les envoient moins en formation.»

Dans ce contexte peu réjouissant, NPD se félicite d’une année 2012 correcte avec une quasi-stabilité à -0,2% et 536 millions d’euros sur le total soin, sur un marché sélectif à -0,9%. En 2011, le segment était déjà stable, mais à contre-courant d’un marché total en hausse de 3%. Le panéliste note que l’anti-âge est une des catégories les plus dynamiques du circuit aux côtés des vernis à ongles, avec une croissance de 1,6%. «L’anti-âge a proposé des produits innovants et sophistiqués comme la nouvelle gamme Estée Lauder Revitalizing Supreme ou encore le relancement de la ligne Multi-Régénérante de Clarins, précise NPD. Les marques ont aussi beaucoup investi sur les produits spécifiques pour les yeux, notamment Clinique avec sa gamme Even Better, Dior avec Capture Totale et Capture XP ou Lancôme avec Génifique et Rénergie Multi-Lift.»

Certaines enseignes ont particulièrement performé en soin en 2012, comme Sephora à +6%, les Galeries Lafayette à +8,5%, le Printemps à +3,7% (source marques). Les grands magasins parisiens ont bénéficié de l’engouement des touristes asiatiques pour les soins premium et ont mis en place un accompagnement spécifique pour cette clientèle dépensière. Reste que la valorisation du marché du soin en sélectif cache une désaffection continue des consommateurs avec encore une baisse de 1,7% en volume en 2012.

Pour Clarins, leader du soin avec 26,9% de part de marché valeur en 2012, les sujets de préoccupation sont nombreux, mais les pistes de relance aussi. «60% des femmes ne connaissent pas leur type de peau, rappelle Philippe Perrin, directeur général de Clarins France. Le problème, c’est que les clientes sont souvent mal conseillées, mal orientées dans leurs achats, voire détournées de leur intention initiale vers la marque en promotion ou la moins chère. Le détournement est un vrai enjeu pour le réseau sélectif. Nous le mesurons sur la marque Clarins : il concerne en moyenne la moitié des contacts par client mystère que nous effectuons en parfumeries. Cela équivaut à la moitié du trafic créé sur la marque qui bénéficie à d’autres. Nous en discutons régulièrement avec les enseignes, car quand une cliente est détournée, elle repart frustrée et ne revient pas en parfumerie.» Mieux répondre aux attentes des consommateurs, sans multiplier les promotions, est une revendication constante des industriels. Ils font valoir que les trois marques en croissance du top 10 en 2012, Clarins, Sisley et Estée Lauder, ne sont pas les moins premium ni les moins techniques du circuit.

De leur côté, les distributeurs développent une approche par le prix, dans un objectif de recrutement. Marionnaud vient ainsi de proposer une gamme Nature, quinze références à moins de 15 euros (lire p. xx). Fabrice Obenans, directeur marketing enseigne, s’en explique : «Nous lançons cette gamme car notre rôle en tant que distributeur est d’apporter de la diversité, du produit le plus pointu au plus simple mais efficace, des solutions pour tous les budgets afin d’assurer de la complémentarité dans le recrutement et dans la largeur de l’offre. La même femme peut acheter un sérum haut de gamme et en même temps un démaquillant Marionnaud.»

Même logique pour Douglas, qui référence une marque exclusive sur les jeunes filles de 12 à 25 ans, Lady Green, de 10 à 19 euros. La chaîne entend ainsi servir toutes les populations dans ses magasins, quels que soient leur âge et leur budget. «Parfumerie sélective ne signifie pas sélection des consommateurs», affirme Olivier Badézet, président du directoire de Douglas France. 

Marque propre et marques exclusives, c’est aussi la combinaison choisie par Nocibé. Sa nouvelle ligne de soin contient dix-sept produits visage, corps et démaquillants, offrant une large variété de contenances et de textures, de 2,90 à 16,90 euros. En pleine folie des brosses nettoyantes signées Philips ou Clarisonic (première référence soin en valeur chez Sephora selon L’Oréal), l’enseigne propose son propre accessoire d’électro-beauté à 34,90 euros. Concernant les exclusivités, elle référence le sérum Performist de Wonderskin et la marque Veld’s. Selon Isabelle Parize, présidente du directoire de Nocibé citée dans CosmétiqueHebdo du 11 février, cette démarche, également appliquée en maquillage et en parfum, «permet de rajeunir la clientèle, de proposer un point d’entrée plus bas et une offre ludique pour faire revenir la consommatrice. Chez nos acheteuses de la marque propre, on constate une augmentation de la consommation en sélectif».

Les marques aussi ont leur offre accessible, à l’instar de Clarins et sa gamme Eclat du Jour positionnée sur les jeunes, de 15 à 30 euros. «Nous proposons des coffrets afin de favoriser le recrutement. Nous menons le même travail sur l’hydratation. Notre part de marché volume sur le total soin, déjà très élevée (33,6% à fin décembre 2012), l’est encore plus dans les enseignes à la clientèle la plus jeune», souligne Philippe Perrin. Les coffrets, mais aussi les animations en fin d’année, juste après les fêtes de Noël pour inciter les clients à utiliser leurs bons cadeaux, se sont avérés porteurs en 2012. Cependant, le directeur général se méfie d’une stricte approche par le prix en sélectif : «Par rapport aux GMS et à la pharmacie, nous serons toujours moins compétitifs sur cet unique critère. L’élément de différenciation de la parfumerie, c’est le conseil adapté à la cliente, assorti de la remise d’échantillons pour construire un rituel beauté. C’est le rôle des 15 000 conseillères, qui sont une arme unique, aucun autre réseau ne peut le revendiquer.» A défaut, le sélectif risque de se faire grignoter ses parts de marché par Internet et les marques-enseignes, deux circuits en croissance, et ce n’est pas un hasard. Dans un cas, les clientes ont accès à des informations supplémentaires par rapport aux magasins, dans l’autre, à des points de vente qui connaissent parfaitement leurs produits.

Alors que le début 2013 est morose et que les inquiétudes sur le pouvoir d’achat persistent, le marché peut être tenté de poursuivre cette logique d’accessibilité. Difficile de battre Inell, la marque propre des centres Leclerc, premiers vendeurs de produits de beauté en France, qui propose une crème anti-âge au coenzyme Q10 à 3,50 euros les 50 ml. Après la tentative des Essentiels, Garnier revient sur ce terrain en 2013 avec la Crème bienfaisante, une offre à 4,80 euros les 50 ml qui ne fait pas de compromis sur la qualité avec des variations de textures (gel, crème, baume…), formules par type de peau (mixte, normale, sèche…) et ingrédients (thé vert, karité, lotus…). La parapharmacie participe au mouvement avec le développement de leur propre MDD, à l’instar d’Etre Bien de Parashop, 47 produits de soin et d’hygiène de 1,50 à 12,50 euros. A ce jeu-là, le sélectif ne pourra pas rivaliser. Mais sur le terrain de l’accueil, des petites attentions et de la fidélisation, il a toujours une carte à jouer, même en période de crise.

 

«Entre 2006 et 2012, le marché du soin en sélectif a baissé de 24% en volume et de 10% en valeur» témoigne un dirigeant de marque.

Les chiffres du soin en 2012

 

En sélectif -0,2% en valeur, -1,7% en volume

Total soin, source The NPD Group panel BeautyTrends

 

En pharmacie  +4,6% en valeur, +8,1% en volume

Total dermocosmétique, source marque, origine IMS France

 

En GMS +4,6% en valeur, +3,4% en volume

Total soin visage, source SymphonyIri Group

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