Sélectif : “L’Oréal Luxe a progressé en 2012”

La division, portée notamment par la réussite de Lancôme, a enregistré de bonnes performances sur un marché français en petite forme. Xavier Vey, directeur général L’Oréal Luxe France, dresse le bilan de l’exercice écoulé.

Comment avez-vous terminé 2012 ?

Xavier Vey : Ce fut un excellent cru sur un marché qui l’était moins. Mais il ne faut pas oublier que le comparatif de décembre 2011 était élevé. Par conséquent, au global, un marché qui finit l’année sur une quasi-stabilité, ce n’est pas si mal. L’Oréal Luxe est l’un des rares groupes à progresser et celui qui gagne le plus de part de marché en France avec +0,7 point en valeur au cumul annuel. Par ailleurs, nos performances sont la preuve que ce marché ne fonctionne que s’il est innovant. Les innovations technologiques et de concept expliquent les bons résultats de la division Luxe. Chaque marque, chaque catégorie a apporté une nouveauté majeure.

Qu’en est-il avec les parfums, catégorie essentielle du sélectif en France ?

X.V. : Nous avons travaillé de front deux grands chantiers, les créations pures avec des risques très forts qui se révèlent gagnants et un travail sur le catalogue. Nous menons ces deux actions en parallèle. Ainsi, sur le catalogue, Only the Brave a connu une accélération avec le lancement de Tattoo ou encore sur Opium, franchise historique d’Yves Saint Laurent que nous avons continué à enrichir avec le lancement de Vapeur d’Opium, et enfin, le très beau rebond d’Acqua di Gio avec Essenza. Côté créations, il y a eu le Noël exceptionnel de La Vie est Belle de Lancôme ou de Manifesto d’YSL après les performances de leurs lancements en septembre.

Où en est Lancôme ?

X.V. : Depuis plusieurs années déjà, Lancôme a prouvé son avance sur le soin avec des lancements tels que Génifique et Visionnaire. 2012 a marqué le renouveau du maquillage Lancôme sur tous les segments, preuve que la marque peut attirer toutes les femmes, des plus jeunes aux plus sophistiquées. Et bien sûr, les parfums ont explosé. La Vie est Belle a réalisé un superbe Noël 2012. Le succès du parfum est le symbole du renouveau de la marque, plus belle que jamais et sur toutes les catégories. La Vie est Belle a réussi une percée extraordinaire et il me semble évident qu’il deviendra un grand classique. J’y crois car tous les indicateurs sont au vert.

Yves Saint Laurent fait-il aussi bien ? Notamment en parfum ?

X.V. : Depuis le rachat en 2008, tous les ans, nous gagnons des parts de marché sur tous les axes. Et 2012 a été l’année du retour sur le soin. Nous avons atteint nos objectifs dans une distribution certes plus limitée. Pour la première fois, Yves Saint Laurent s’installe dans le soin et va enrichir son offre. Par ailleurs, Les Vernis à lèvres sont une innovation – pack, nom, formule et concept – qui réinvente la catégorie. Quant à Manifesto, 11e à Noël, il a réalisé le même parcours que Parisienne en année 1. C’est un très beau lancement sur un autre territoire que ce qui a été fait précédemment : le manifeste de la femme qui s’affirme en tant qu’artiste, une nouvelle histoire. Enfin, je qualifierais d’inexorable la progression de La Nuit de l’Homme. Elle était dans le top 5 à Noël et la trilogie de l’Homme est la franchise numéro un avec une part de marché de 7,3% au cumul 2012.

Toujours côté parfums, qu’en est-il d’Armani ?

X.V. : On assiste à un redémarrage des classiques. En attendant les prochains lancements d’Eau de Nuit et d’Eau pour Homme avec M. Armani lui-même dans la communication, Acqua di Gio est remonté à la 9e place à Noël, ce qui était notre objectif, et n’a pas été cannibalisé par Essenza, dont les ventes ne sont que de l’additionnel. Par ailleurs, avec Ultimate, la franchise Code repart et nous sommes 17e. La bonne surprise vient du maquillage, notamment du fond de teint Maestro, qui progresse de plus de 50% en comparable. Ce travail de longue haleine a payé.

Et votre offre plus jeune ?

X.V. : Pour Diesel, après deux Noël, Loverdose est maintenant bien installé en féminins. C’est une belle réussite avec une part de marché de 1,4% alors que nous n’existions pas il y a dix-huit mois. Côté masculins, nous sommes 11 points au-dessus du marché. Only the Brave, en hausse de 53%, s’est placé pendant plusieurs semaines à Noël à la troisième place en volume avec Tattoo. Nous travaillons bien entre nos deux gammes, Fuel for Life, pour lequel nous avons un beau projet cette année, et Only the Brave, qui va être fortement soutenu, à commencer par une campagne d’affichage nationale pour la Saint-Valentin. Nous avons une grande marque avec Diesel. Pour Cacharel, il faut reconnaître que l’année est un peu décevante. Amor Amor, qui est vraiment le cœur de la marque, devrait mieux performer. Nous allons nous en occuper cette année. Cela reste le premier parfum chez les 14-18 ans, le jus d’initiation que les mères achètent pour leurs filles.

Et où en sont les autres parfums de créateurs ?

X.V. : Viktor & Rolf progresse de 22% au cumul annuel. Nous tenons là deux pépites car, avec Spicebomb (1 200 portes), nous avons réussi à installer un masculin au côté de Flowerbomb, qui devient un classique. Martin Margiela reste une griffe de niche pour les experts.

Enfin, Biotherm…

X.V. : La marque a été remise au carré avec une nouvelle plate-forme, de nouveaux packs et merchandising, un nettoyage de la gamme et le lancement d’un produit emblématique du nouveau Biotherm, Blue Therapy, qui illustre le retour de la marque sur l’anti-âge et la fait repartir.

Vous présentez un bilan positif pour 2012. Cependant, les volumes baissent dans le circuit sélectif… N’est-ce pas inquiétant ?

X.V. : Ce n’est pas dramatique par rapport à d’autres industries mais c’est le signe qu’il faut aller plus loin par catégorie et réenchanter l’expérience d’achat, or l’ensemble des retailers mènent de vraies expériences dans ce sens. Enfin, je suis optimiste car l’industrie conserve son pouvoir d’innovation et un véritable attrait. Et j’ai pour objectif de tenir le rythme de 2012.

Un vaste portefeuille de marques

Outre les poids lourds (Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent), la division commercialise des parfums signés par des créateurs (Diesel, Cacharel, Viktor & Rolf, Martin Margiela et Ralph Lauren, qui ne pèse pas aussi lourd en France que sur le marché américain, sans oublier les anciens que sont Guy Laroche et Paloma Picasso). Biotherm est davantage tourné vers le soin comme Helena Rubinstein aujourd’hui distribué, pour la France, uniquement sur Internet. En outre, la division a intégré Clarisonic et sa gamme d’électro-beauté vendue en exclusivité chez Sephora et, depuis l’automne dernier, Urban Decay, marque de maquillage américaine. Enfin elle compte dans son portefeuille Kiehl’s et Shu Uemura qui, avec leur distribution maîtrisée, sont deux cas à part.

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