Produit : le maquillage joue du crayon

Feutres, format jumbo : les innovations se sont multipliées, instaurant de nouvelles gestuelles, plus ludiques et plus simples.

En lançant ses Chubby Stick, Clinique a non seulement rencontré un beau succès, mais a amorcé une vraie tendance. Qu’ils aient été largement copiés est du reste un signe. «Le succès des formats jumbo, pour les lèvres comme pour les yeux, se confirme, observe Florence Lefeuvre, directrice commerciale, marketing et communication du groupe Alkos, sous-traitant français de produits cosmétiques. Et cela va durer car ce type de produit offre une application plus précise.» Fun et glamour avec leur allure de Crayola et leurs nombreuses teintes (seize aujourd’hui), les Chubby Stick ont répondu à de nouvelles attentes. «Ils sont le reflet d’une attitude plus nomade, d’un rapport nouveau à la couleur, d’une gestuelle inédite», souligne Leïla Rochet Podvin, fondatrice de l’agence conseil Cosmetics Inspiration & Création. Ultra-pratiques, ils s’appliquent sans miroir. Dotés d’une mine rétractable, ils n’ont pas besoin d’être taillés. D’une texture fondante, ils offrent une hydratation renforcée.

Surfant sur la vague, Revlon a dégainé en septembre 2012 ses Just Bitten Kissable Baume & Encre à lèvres. En mars, le groupe Alkos présentera, lors de Cosmoprof, ses Twist Mania, commercialisés sous son label Intercosmétiques. «La technologie des jumbos permet d’enfermer des formules longue tenue dans un packaging étanche», note Florence Lefeuvre. Clinique poursuit la saga Chubby Stick en sortant, en mai prochain, une version Intense. «Son rendu sera plus proche du rouge à lèvres, avec une couleur plus affirmée», détaille Stéphanie Stalford, directrice marketing de Clinique France. La marque d’Estée Lauder décline également ce pack aux yeux. Le Chubby Stick Shadow Tint for Eyes sera dévoilé en avril en exclusivité chez un distributeur. Il comprendra un embout applicateur plus arrondi pour une sensation plus douce, promet la marque. Ce baume à paupières «s’adresse aux consommatrices qui cherchent des produits d’application facile. Il réunira la praticité, le côté ludique, la qualité des textures et la garantie qui caractérisent Clinique», assure Stéphanie Stalford. Le groupe Alkos accessoirise pour sa part son produit phare, Intense and Stay, en lui ajoutant une petite mousse estompe. De plus en plus sophistiqués, les crayons intègrent des embouts, des applicateurs, permettant notamment des effets smoky.

Autre tendance forte : la pointe feutre avec le retour du liner. «La chanteuse Amy Winehouse a créé une tendance pour les liners offrant un tracé précis et une couleur intense», souligne Stéphanie Stalford. La dernière nouveauté que promouvra Alkos à Cosmoprof est le Sixty’s Addict. Celui-ci peut recevoir jusqu’à quatre pointes différentes pour satisfaire divers rendus, du trait le plus fin au plus épais.De son côté, L’Oréal Paris a lancé en janvier deux liners. Le Super Liner Blackbuster (12,25 euros), avec sa pointe épaisse, permet de donner plus d’intensité au regard. Avec le Super Liner Silkissime (7,96 euros), le tracé est précis et sophistiqué. Combinés avec le mascara Faux Cils Papillon et sa brosse asymétrique, les deux modèles amplifient le regard avec des effets très graphiques. «Nous allons massivement les soutenir en télévision, en magasin et sur Internet via, notamment, des leçons de maquillage afin de lever les freins supposés ou réels à l’utilisation des liners, annonce Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L’Oréal Paris France. Encore trop de femmes considèrent que ce type de produit n’est pas pour elles.»

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