Parfumeries : Nocibé veut rajeunir et recruter

La troisième enseigne de parfumerie parie sur sa marque propre, la formation et la communication pour assurer sa croissance et faire revenir les consommatrices en magasin.

Si aucune enseigne sélective ne fait plus l’impasse sur le développement des exclusivités et des marques propres, Nocibé affiche clairement ses ambitions depuis un an et lance cette année 250 références supplémentaires, prioritairement en maquillage (lire p. 42). Isabelle Parize, présidente du directoire, y croit : «Nous avons déjà connu un joli succès et cela nous permet de faire revenir la consommatrice avec un point d’entrée plus bas et des produits ludiques, tout en rajeunissant l’âge moyen de nos clientes. Il a déjà baissé de deux ans, de 43 à 41 ans. C’est une initiative louable pour le métier. Il n’y a pas de cannibalisation avec les marques sélectives, loin de là, puisque l’on constate chez nos acheteuses de MDD une hausse de la consommation de produits sélectifs. Nous devons aller chercher le trafic».
Autre axe stratégique défini par la présidente lors de son arrivée il y a plus de dix-huit mois, la reprise de la croissance du parc. En 2012, tout en fermant les dernières parapharmacies, Nocibé a acquis ou ouvert 21 magasins, dont 9 parfumeries dans le sud-est de la France, soit un parc de 455 portes, dont 366 succursales. Cette année, l’enseigne devrait ouvrir 15 succursales, par achat de petits réseaux ou ouvertures dans les centres commerciaux. Par ailleurs, 80% des points de vente disposent d’un institut qualifié d’élément différenciant. Et, toujours dans une optique de recrutement, l’enseigne propose désormais un nouveau soin cabine à la criste-marine et surtout à petit prix : 35 euros.
Une croissance satisfaisante
La formation reste un élément essentiel. Isabelle Parize se félicite d’avoir doublé ses investissements en la matière, favorisé la promotion interne, le tout en axant les programmes sur l’animation des ventes, la prise en main et l’accueil. évidemment, la communication est aussi à l’ordre du jour avec une hausse de 10% des investissements média l’an dernier. Le spot de Noël, une première apparition à la télévision, a boosté les ventes de palettes de maquillage : trois fois et demie de plus qu’en 2011, soit 165 000 unités. Cette année, Nocibé change d’agence et fait appel à La Chose. La com c’est aussi Internet avec une hausse de 50% de la fréquentation du site et 15 millions de visiteurs par an, une vraie appli dédiée pour smartphone, le recrutement de fans, etc. C’était aussi, pour la Saint-Valentin, la proposition que l’acheteur(se) d’un parfum puisse insérer une vidéo grâce à un QR code attaché.
Les objectifs sont donc ambitieux. Et si elle refuse de parler de rentabilité tout en spécifiant «Cela se passe bien», Isabelle Parize annonce pour 2012 un chiffre d’affaires de 680 millions d’euros (hors parapharmacie), à +4,5% en non-comparable, s’affirme satisfaite de cette croissance et estime que le marché sélectif est au global en croissance si l’on prend en compte les MDD, les marques de grande diffusion, les exclusivités…
Pour 2013, elle poursuit son plan avec les mêmes leviers, tout en déclarant mettre plus d’essence dans le moteur et toujours viser une progression à deux chiffres. Celle-ci ne devrait pas passer à court terme par un nouveau concept. «Nous y œuvrons mais ce n’est pas notre priorité stratégique», précise-t-elle. Par ailleurs, si elle botte en touche aux questions sur les intentions de Charterhouse, le fonds propriétaire de l’enseigne, Isabelle Parize juge qu’à l’exception des trois leaders (Sephora, Marionnaud, Nocibé), le marché n’est pas encore concentré et qu’il y aura d’autres mouvements.

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