Parfum : le spray, diffuseur d’émotion

Le système de pulvérisation devient un élément important dans la perception de la qualité d’un parfum. Diffusion plus homogène et plus longue, actionnement plus facile…, le spray se transforme en argument marketing.

Fini la pompe qui se coince au bout de quelques «pschitts», celle qui se désolidarise du flacon… Aujourd’hui, quasiment 100% des systèmes de diffusion pour la parfumerie sont techniquement fiables. Cet aspect étant maîtrisé, la manière de les appréhender évolue. Désormais, les sprays ne sont plus traités comme une simple commodité. En premier lieu, le vocabulaire change. Le terme «pompe» est remplacé par «spray», dénomination jugée plus abordable pour les non-spécialistes et plus évocatrice pour toucher les décisionnaires des services marketing. En parallèle, «cet élément du packaging a de plus en plus d’influence sur la qualité perçue d’un parfum, atteste Sabine Lubot, responsable marketing et stratégie pour la parfumerie chez Aptar. En effet, après la marque, qui possède un fort pouvoir d’influence, les premiers critères de sélection pour un consommateur restent le jus et le design du flacon, et le spray a un rôle à jouer dans la perception globale du niveau de qualité. Nos recherches montrent qu’il agit au niveau sensoriel pour toucher émotionnellement l’utilisateur.»
Les principaux fabricants cherchent donc à approfondir la question. Ainsi, «après le lancement de Melodie, notre principale référence, commente Sandy Gregory, directrice marketing fragrance chez MWV, et avant de la faire évoluer, nous voulions comprendre les attentes réelles des consommateurs et donc des marques (voir encadré ci-contre). Fin 2012, nous avons mené une grande étude quantitative – 200 personnes interrogées – et qualitative, avec quatre groupes de six personnes. Cette enquête s’est déroulée en France, car les Français sont nos utilisateurs “référence”. Si un spray leur plaît, il séduira le plus grand nombre. Il en ressort des résultats surprenants : la pulvérisation peut évoquer les liens affectifs entre un consommateur et son parfum. De plus, elle peut intensifier la perception qu’il a de la marque.»
Des particules homogènes
Même constat chez Rexam Personal Care (groupe Albéa), où Samira Chmiti, chef de produits fragrances confirme : «L’importance du spray s’est matérialisée pour nous, en 2011, avec la maîtrise de la granulométrie, c’est-à-dire la taille des particules, et le lancement de Panache. Fruit de cinq années de recherche, cette pompe a été développée, à l’origine, pour Chanel et son N°19 poudré. Aujourd’hui, elle est également utilisée sur leurs déodorants, et des lancements pour d’autres marques sont prévus cette année. Panache permet une gestuelle pouvant être perçue comme plus glamour, tandis que les hommes apprécieront le spray sec qu’elle diffuse.» Et de poursuivre, chiffres à l’appui : «Sa qualité passe par l’homogénéité de la taille des particules. Elles mesurent de 40 à 150 microns avec un modèle classique et entre 30 et 60 microns avec Panache. Autre élément important : la taille moyenne des particules est de 40 microns avec Panache et de 60 microns avec une autre pompe.» Ces chiffres peuvent sembler abstraits, mais plus les gouttelettes d’une pulvérisation seront homogènes, plus elles formeront un nuage et contribueront à rendre la diffusion agréable.
Mais c’est là qu’intervient le vrai tournant dans l’appréhension des systèmes de diffusion. La guerre des chiffres n’a plus lieu d’être. C’est l’effet recherché qui capte davantage l’attention des marques : le résultat de «pschitt» et la facilité d’actionnement de la pompe. Samira Chmiti, pour Rexam Personal Care, reprend : «Nous travaillons, entre autres, sur la durée pour obtenir un geste plus long et plus continu».
Un mécanisme très doux
D’autre part, après le lancement de Sensea en 2010, déjà équipé d’un mécanisme extrêmement doux tout en offrant une propulsion aérienne de fines particules, Aptar propose au troisième trimestre Precious. Ce spray associe douceur d’actionnement à une durée multipliée par trois par rapport aux diffuseurs classiques. Principale conséquence : «Une gestuelle beaucoup plus ample, commente Sabine Lubot. Avec cette référence, Aptar souhaite “débanaliser” l’action de parfumage. Pour l’heure, cela reste un geste répétitif et quotidien. Nous souhaitons lui donner davantage de valeur.» C’est certain, la révolution du spray ne fait que commencer.

MWV propose différents modèles selon les cibles

Suite à des études qu’il a menées, l’industriel a récemment présenté Melodie Spray Collection, composée de deux systèmes de diffusion pour deux attentes consommateurs différentes. La première de ces nouvelles pompes, Melodie Forever, produit des particules très fines qui composent un nuage uniforme. Les femmes apprécient son résultat enveloppant qui renforce l’aspect glamour de l’action de se parfumer. Melodie Agile, de son côté, s’adresse surtout aux hommes. Sa pulvérisation est plus courte, plus dynamique. «Nos recherches ont également permis de travailler sur le volume diffusé, souligne Sandy Gregory, directrice marketing fragrance chez MWV. Lorsque l’on essaie de diffuser très peu de parfum, souvent un jet sort de la buse et c’est désagréable. Avec Melodie Forever, il est possible de préciser la dose, donnant la liberté de choisir la quantité de fragrance désirée. Nous pouvons donc imaginer une personnalisation du système de diffusion selon que le jus est une eau fraîche, un parfum capiteux… et qu’il est destiné aux hommes ou aux femmes.»

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