Marché : des initiatives tous azimuts en institut

Indépendants, chaînes low-cost, parfumeries, salons de coiffure, parapharmacies… Le marché des prestations esthétiques reste très atomisé. Qui réussit à capter des consommatrices toujours peu nombreuses à réaliser des soins en cabine ?

Il y a une douzaine d’années, l’institut était considéré comme un mal nécessaire par certaines chaînes de parfumeries. «Ce n’est pas rentable mais avoir des cabines assoit notre image de spécialiste de la beauté », pouvait-on entendre de la part de dirigeants. La vague du bien-être laissant entrevoir une nouvelle clientèle puis le contexte économique ont obligé des enseignes à envisager l’institut comme un potentiel centre de profit. Sa visibilité dans le point de vente a été améliorée. Il bénéficie désormais d’une place de choix sur les sites Internet des enseignes, qui proposent parfois la prise de rendez-vous en ligne. La carte des soins s’est étoffée de protocoles bien-être et/ou plus accessibles. Près d’un tiers des personnes ne vont pas en institut pour raison financière, selon une étude 2011 de la Cnaib (Confédération nationale artisanale des instituts de beauté) (1).

Malgré le développement de chaînes low-cost comme Esthetic Center ou Body Minute, d’abord spécialisées dans l’épilation puis dans les soins du corps et du visage, plus de 80% des femmes ne franchissent toujours pas la porte d’une cabine, selon les professionnels du secteur. L’activité est stable avec un chiffre d’affaires de plus de 2,6 milliards d’euros depuis 2010. «N’oublions pas que le pouvoir d’achat des Français baisse, rappelle Thierry Kuntz, directeur général de la marque Matis. En période d’arbitrage, les femmes privilégieront toujours la coiffure par rapport aux soins. 85% des plus de 25 ans vont huit fois par an dans un salon de coiffure. Seules 10% vont en institut quatre fois par an.» 

La mutation des indépendantes

Les instituts (près de 35 000 TPE créées par une esthéticienne souvent seule, avec au mieux une salariée) demeurent les principaux acteurs de ce marché avec un chiffre d’affaires de près de 1,5 milliard d’euros. Mais ces indépendants doivent faire face à de nombreux concurrents, à commencer par les réseaux organisés type Yves Rocher. Fort de 600 portes, le leader de l’institut, qui a retravaillé ses prestations dans le cadre de son concept d’Atelier Végétal, envisage d’implanter des formats de boutiques-instituts plus petits (30 m²) dans des galeries marchandes de villes de moins de 20 000 habitants. Autres intervenants : les chaînes low-cost, les spas, les centres de thalassothérapie ou de thermalisme, les salles de sport, les salons de coiffure, les parapharmacies et les parfumeries, qui, pour certains, apportent une offre de beauté globale voire des marques de luxe.

Beauty Success, dans le cadre de son nouveau concept de parfumerie et de parapharmacie avec cabines, pourrait proposer des protocoles pour les peaux sensibles ou réactives, par exemple. L’objectif étant d’augmenter les ventes dermocosmétiques à la sortie de la cabine. Les chaînes de parfumeries sont les plus performantes dans ce domaine avec un taux de conversion des prestations en vente de près de 45%, selon la dernière étude Arcane Research 2011 (panel de 10 000 Françaises) en cours de réactualisation. «Les consommateurs ne veulent plus seulement des soins esthétiques du corps ou du visage mais des conseils en diététique, des séances de remise en forme», constate Thierry Kuntz. Ce que peut difficilement développer une esthéticienne qui dispose de 40 m². «Les femmes préfèrent des concepts où elles sont quasiment sûres de trouver une carte de soins bien établie, une charte en matière d’hygiène, des marques connues, etc.», ajoute Régine Ferrère, présidente de la Cnep (Confédération nationale de l’esthétique-parfumerie). Bref, elles viennent pour des standards de qualité et pas pour la personnalité de l’esthéticienne. Elles représenteraient 31% des clientes d’institut interrogées pour la Cnaib avec une sur-représentation (50%) des 18-24 ans.

«On annonce toujours la fin des instituts indépendants mais ils sont les mieux placés pour répondre aux attentes de proximité des consommateurs dès lors qu’ils travaillent avec une marque leur apportant des outils marketing et/ou de formation», nuance Thierry Logre, PDG du groupe Jérodia (Phyt’s, Gamarde, Bionatural). Pour Régine Ferrère, les indépendants sont en pleine mutation, à l’image des parfumeurs du sélectif il y a une vingtaine d’années : «Vous avez des instituts historiquement bien implantés dans de petites villes, qui ont su se constituer une clientèle. Ou certains qui se sont adaptés aux besoins des clients en réalisant parallèlement des soins esthétiques à domicile. A l’inverse, d’autres, peu visibles, avec de petites superficies empêchant une diversification de leur activité, auront du mal à survivre.» L’évolution est en marche.

(1) Etude Infraforces auprès de 1 004 personnes, dont 275 clients d’instituts de beauté, réalisée fin 2011 pour la Cnaib.Un marché qui pèse plus de 2,6 Md€2,632 milliards d’euros. Chiffre d’affaires total pour 40 496 entreprises, dont :• instituts de beauté indépendants (hors cabines de salons de coiffure et de parfumeries), spas (hors spas hôteliers), centres de soins corporels, de thalassothérapie et de thermalisme (CA 2012 : 2,512 milliards d’euros pour 39 700 entreprises) ;• centres de bronzage (CA 2012 : 120 millions d’euros pour 600 entreprises).Source : estimations Cnep à partir des données Insee (définition des établissements selon les codes NAF 9602B et 9604Z) et de l’étude Credoc-Opcalia.

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