International : le sélectif au beau fixe aux Etats-Unis

Les ventes de la parfumerie sélective ont affiché une progression de 7% outre-Atlantique l’année dernière. Les grands magasins ne sont pas les seuls bénéficiaires de cette embellie, qui profite également aux chaînes spécialisées, qu’elles soient nationales ou régionales.

 

La beauté fait de la résistance au pays de l’Oncle Sam. Si l’on en croit les dernières statistiques de NPD, le sélectif affiche des résultats à faire pâlir l’Europe latine (lire p. 44). Pour autant, l’économie américaine reste fragile. «Le consommateur voit le coût de ses achats de PGC augmenter, souligne Erin Lash, analyste beauté du groupe Morningstar. Le taux de chômage reste important et une éventuelle hausse des impôts se profile à l’horizon, cela va forcément avoir un impact sur les achats. Mais les dépenses de luxe semblent tenir le coup. Et au rayon beauté, le consommateur a tendance à préserver la qualité.»

Les ventes d’Estée Lauder en Amérique du Nord ont été «très bonnes jusqu’ici», note l’analyste, qui suit les performances du groupe Lauder en Bourse. «Elles ont enregistré une croissance de 7 à 8%», ajoute-t-elle, presque surprise. Nikoleta Panteva, experte chez Ibis World, voit elle aussi les cosmétiques progresser. «Les femmes font de petits achats beauté pour remplacer les grandes dépenses de luxe», analyse-t-elle. Macy’s, Bloomingdale’s, Bergdorf Goodman… bénéficient de ces arbitrages. Les cosmétiques et les médicaments, qui représentent, selon Ibis World, 16% de l’activité des grands magasins, sont sur la pente ascendante, même si, globalement, ce circuit connaît un certain tassement. Les drugstores, les chaînes de télévision câblées et les boutiques en ligne grignotent la part des grands magasins. Et les chaînes spécialisées, dédiées à la beauté, taillent des croupières aux généralistes.

Vingt mille produits référencés chez Ulta

Les enseignes multimarques, comme Ulta, Sephora ou Perfumania pour les parfums, les marques-enseignes, à l’instar de Bath & Body Works ou Victoria’s Secret (toutes les deux propriétés de Limited Brands, devenu un géant de la beauté) ou de Sally Beauty ainsi que des milliers de petites boutiques locales formant un ensemble de près de 90 000 magasins, vendent de mieux en mieux la beauté. Les grands de ce circuit spécialisé (Ulta, Sephora, Bluemercury, Perfumia…) se distinguent de plus en plus sur le créneau du haut de gamme. Ils réalisent aujourd’hui un tiers des ventes. Le groupe Ulta, par exemple, né en 1990, soigne particulièrement l’accueil. «The store on everyone’s lips» («Le magasin dont tout le monde parle») est-il écrit à l’entrée du point de vente du centre commercial d’Edgewater, dans le New Jersey. La surface de 900 m², très blanche, très bien éclairée, avec le nom des marques inscrit en bleu clair en haut des linéaires, se distingue par la richesse de son assortiment. Vingt mille produits y sont référencés, sélectif et mass-market mélangés. Et la cliente trouvera en prime sur place un salon de coiffure et un nail bar, réunissant sous un même toit toutes les attentes en termes de produits et de services.

«L’ADN des grands magasins repose sur des vendeuses rémunérées à la commission, souligne Brian Tunick, analyste chez JP Morgan. Le modèle Ulta, lui, s’appuie sur des conseillères au salaire fixe, spécialistes de leur secteur.»  «Les grands magasins intimident, la cliente se sent sous pression pour acheter, renchérit Nikoleta Panteva. Chez Ulta, elle respire.» La consommatrice se divertit selon la règle des 5 E : Escape (évasion), Education, Entertainment (divertissement), Esthetic (esthétique) et Empowerment (responsabilisation). Le choix est extrêmement vaste puisqu’on peut y sélectionner des babioles à 2 dollars (1,50 a) ou des accessoires professionnels à 100 dollars (73 a). Par ailleurs, les nouveautés sont largement mises en avant. Les marques Laura Geller, Ouidad, Living Proof ont fait leur apparition en 2011 et l’an dernier, ce fut le tour de The Body Shop, Carol’s Daughter, Juice Beauty, Dr Brandt. Les marques du sélectif sont de mieux en mieux représentées chez Ulta : 79 des 550 magasins du groupe proposent Lancôme. Et lorsque Lancôme manque à l’appel, on se console avec Clinique. La cible : les jeunes clientes de la génération X, habitant dans les banlieues aisées, des femmes dont les revenus annuels dépassent les 70 000 dollars (51 000 a). Plus de 10 millions de membres ont adhéré au programme fidélité de l’enseigne.

Le double jeu de l’offre de produits et de services

La formule hybride haut de gamme/entrée de gamme a permis à Ulta d’exploser : la petite chaîne aux cent portes il y a dix ans est devenue une géante de 550 magasins réalisant 2,2 milliards de dollars (1,6 Mda) de chiffre d’affaires. Même en 2008, année de crise, les ventes dans les magasins ouverts depuis plus d’un an ont crû de 0,2%. En 2009, elles affichaient +1,4% et en 2010, année de la reprise, +11%. En 2012, Ulta a connu une progression de son activité de 20% grâce à l’ouverture de 101 boutiques et de meilleurs résultats enregistrés dans les anciens points de vente.

«Ulta et les autres spécialistes bénéficient d’un engouement pour les produits antivieillissement, les BB creams, le mascara, les rouges à lèvres», détaille Brian Tunick. Nikoleta Panteva table elle aussi sur la poursuite de la tendance. Elle prévoit 4% de croissance annuelle pour les chaînes durant les cinq prochaines années. La hausse des produits importés – 12% de l’offre aux États-Unis – «accroît la qualité et enrichit la variété sur les linéaires, dit-elle. La croissance du marché masculin aide également au développement de l’industrie, tout comme la prolifération de nouveaux produits pour les jeunes.»

Bref, la feuille de route de ces enseignes spécialisées semble toute tracée, et pas seulement pour les grands du secteur. À côté des Ulta et des Sephora se sont installées des petites chaînes régionales (54 Beauty Brands, 12 Peninsula Beauty, 31 Planet Beauty…) qui jouent elles aussi le double jeu de l’offre de produits et de services. Une coiffeuse ou une esthéticienne sont souvent derrière le comptoir. Bien ancrées dans leurs villes, ces boutiques savent faire découvrir de nouveaux produits de niche à leurs fidèles acheteuses. C’est ainsi que Peninsula Beauty a initié ses clientes californiennes au maquillage Too Faced Cosmetics, aux vernis Butter London, aux soins capillaires AG Hair Care, Ardell pour les cils, Ahava, Dermalogica pour la peau… Et la consommatrice peut toujours retrouver son esthéticienne préférée. Le service n’est pas réservé aux plus grands.

 

 

Le soin pèse plus du quart du marché

Répartition du marché américain par catégorie, tous circuits

Soins 27%

Maquillage 22%

Capillaires et gels douche 15%

Parfums 12%

Produits pour les ongles 9%

Solaires, produits pour bébé et autres 8%

Déodorants et produits de rasage 7%

Source : www.ibisworld.com 2012

 

Légende

Soin et maquillage représentent près de la moitié des 13 milliards de dollars générés par l’industrie de la beauté aux Etats-Unis, tous circuits confondus.

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