International : le Royaume-Uni soigne sa culture du shopping

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La parfumerie sélective britannique a connu une très belle année 2012, soutenue par des événements à résonance internationale comme les JO ou le Jubilé de la Reine. Mais le succès repose aussi sur d’autres aspects, à commencer par le conseil et le service client.

«
High Street or Westfield ?» Cette question, de plus en plus de Londoniens seront amenés à se la poser, à mesure que les rues commerçantes traditionnelles sont désertées et que les grands shopping centers poussent ici et là. Un troisième Westfield va bientôt être construit au sud de Londres, six ans après celui de l’Ouest et quatre ans après celui de l’Est (au cœur du parc olympique, ce qui en fait le plus vaste centre commercial urbain d’Europe). Le message est terrible pour les petites boutiques qui ont fait l’âme du british shopping : l’avenir est aux grandes surfaces couvertes, où l’on est sûr de trouver les grandes marques. La santé florissante de la parfumerie sélective au Royaume-Uni doit beaucoup à cette nouvelle réalité urbaine. Outre Westfield, les department stores (Harvey Nichols, Debenhams, Selfridges ou encore les mythiques Harrods et Liberty) ont le vent en poupe, permettant aux géants de la beauté de «surperformer».

 

Des événements porteurs

Cette tendance à long terme a été amplifiée par une année 2012 riche en événements à résonance internationale – Jubilé de la Reine et Jeux olympiques –, qui ont drainé des touristes exigeants et gonflé les ventes dans la capitale. D’après Steve Gibbons, directeur général du spécialiste marketing beauté Dew Gibbons, à Londres, «le Jubilé a vu le succès des éditions limitées de Lancôme, de Nails Inc ou de Swarovski Union Jack et les JO ont permis aux marques de tirer profit des contrats avec des athlètes de haut niveau». Leur impact s’est élevé à 2,9 millions de livres (environ 3,4 millions d’euros) de gains supplémentaires pour l’ensemble de la parfumerie sélective.

Selon l’analyste June Jensen (NPD), «les Jeux olympiques ont considérablement boosté le marché, notamment à Londres où toutes les catégories en ont bénéficié. Les commerçants aussi ont bien joué leur rôle, ils se sont préparés, ont souvent procédé à une rénovation de leur espace de vente et ont su être bons dans le lancement de produits, les promotions, l’événementiel». 2012 a suivi une année 2011 déjà robuste avec des ventes à +9,4%. L’année précédente, la progression avait atteint 8,3%. Des rythmes près de dix fois supérieurs à ceux constatés sur le continent.

 

Des produits cultes

Au-delà d’un contexte porteur, ces bonnes performances sont bien sûr encouragées par les lancements, la capacité des marques à innover comme à mettre en avant leurs hero products, ou produits phares. «Les cult/hero products sont ceux qui se vendent et se vendent encore, et apportent un plus aux marques, poursuit Steve Gibbons. Authenticité et lien émotionnel en sont les clés, comme la Crème huit heures d’Elizabeth Arden ou le Rouge de Revlon le démontrent.» D’après June Jensen, «de plus en plus de détaillants ciblent le circuit sélectif. Du coup, la disponibilité des produits est plus grande que jamais. Dès lors, la différence ne se fait plus seulement sur la publicité, mais sur l’histoire construite autour de chacun d’eux, qui porte les ventes.» L’offre de milieu de gamme en a moins profité. Selon Vivienne Rudd, directrice des prospectives beauté chez Mintel, «les marques sélectives ont réalisé d’excellentes performances par rapport à celles du mass market». Le «superpremium», le très haut de gamme, avec des produits à plus de 200 euros, a également tiré son épingle du jeu.

 

Une affaire de contact

Mais ces innovations et ces références cultes sont aussi présentes sur le marché français. Alors quel est ce petit quelque chose en plus, dans l’esprit de la marque ou des distributeurs britanniques, qui fait la différence et tire les ventes d’un sélectif en forme comparé à la morosité hexagonale ? «De nouvelles “destinations beauté” ont émergé en 2012, répond Steve Gibbons, comme les Harvey Nichols – avec notamment un magasin dédié à la beauté sur trois étages –, les Marks & Spencer, qui proposent désormais des références internationales, et Selfridges, qui vend plus d’une cinquantaine de nouvelles marques et de produits novateurs.»

Mais l’un des éléments différenciants, dans le commerce physique britannique, est aussi la capacité à entourer le client d’éléments plus chaleureux, plus humains, sans être intrusif, à faire en sorte que la vente en elle-même soit haut de gamme, loin du côté impersonnel des ventes en ligne ou de l’apparence clinique de certains magasins. La personnalisation du service, tant dans l’accueil que dans le type de produit, est la clé de la hausse des ventes. «Le consommateur réclame une attention spéciale lorsqu’il achète des cosmétiques, des parfums ou des soins visage. Il ne veut pas être perdu dans la foule. Si une femme dépense 30 ou 40 euros pour un fond de teint, elle veut savoir lequel correspond le mieux à son visage», estime Steve Gibbons. Alors qu’une vente sur cinq est destinée à offrir un cadeau, l’approche décontractée cultivée dans les magasins britanniques ne se retrouve pas sur Internet, où le réflexe est plus mécanique, voire compulsif, qu’émotionnel et impulsif comme dans les allées d’un point de vente.

 

Construire la fidélité

Par ailleurs, les salons et autres nail bars se développent dans la quasi-totalité de la distribution, y compris dans les grandes surfaces telles que Tesco, ce qui permet de cultiver une approche relationnelle où l’esthéticienne devient la plus convaincante des vendeuses. La réalité matérielle et géographique des magasins est aussi la meilleure invitation pour inciter les clientes à laisser des informations personnelles, via la carte de fidélité, en toute confiance. Cela permet ensuite, au fil de leur surf sur le Net, d’analyser et cibler au mieux leurs attentes. Les blogs et les réseaux sociaux deviennent des outils d’organisation des événements festifs liés au lancement d’un produit, celui qui alimentera les conversations. Le défi des marketeurs étant de faire en sorte que le magasin soit toujours la destination ultime.

Le Royaume-Uni est le pays qui compte le plus de centres commerciaux par habitant et cette culture du shopping permet mieux que tout de «ressentir» l’attente du consommateur. L’approche marketing globale, élaborée depuis les bureaux sur la base d’algorithmes de plus en plus pertinents, continuera de développer, voire devancer les goûts de la clientèle. Mais c’est bien sur le registre émotionnel que se fait la différence et que la fidélité du client à tel ou tel magasin se construit. Une telle fidélité est impossible sur Internet. «Presque tous les grands magasins britanniques ont compris que la beauté avait un fort potentiel de croissance et que l’univers du luxe, de la tradition, devait être davantage mis en avant, conclut Steve Gibbons. C’est pour cela qu’ils ont créé des espaces beauté plus adaptés à l’exigence tout à la fois des marques et des clients.»

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