Égéries : les champions de l’efficacité

©Michael Buckner-Getty Images 2012

Toutes les marques recherchent des ambassadeurs qui font parler d’eux dans la presse, mais plus encore à être associés à leur actualité. A ce jeu, Dior et Chanel sortent du lot.

Innovation cette année, Lexis Nexis BIS a répertorié les citations d’égéries conjointement avec la marque qu’elles représentent. En volume absolu, c’est encore Chanel qui se détache avec 391 articles qui la citent en lien avec Brad Pitt. Mais en proportion du nombre total d’articles, c’est Dior qui émerge avec un taux d’association à son égérie Natalie Portman de 7% (134 occurrences sur 1895 articles) contre 3,8% pour Chanel. Traduction : lorsque l’on parle de Natalie Portman dans un article de la presse internationale, on l’associe plus souvent à Dior qu’on ne le fait s’agissant de Brad Pitt et Chanel. Cela s’explique peut-être par le fait que l’actrice, occupée à pouponner son premier enfant avec le chorégraphe Benjamin Millepied, a eu moins d’actualité hors contrat publicitaire que le compagnon d’Angelina Jolie. L’héroïne de Black Swan, qui avait fait une entrée remarquée dans le top 5 de notre classement en 2012, n’apparaît plus qu’à la 37e place cette année.

Par ailleurs, l’ambassadrice des parfums et cosmétiques de Dior porte aussi les robes de la maison de couture sur tapis rouge. Ce fut le cas lors de la cérémonie des Oscars du 26 février 2012, où la presse a loué la beauté de sa tenue, et souligné qu’elle avait pris ses distances avec le couturier déchu John Galliano en choisissant une robe vintage de 1954. Autre actualité le 24 octobre 2012 : suite à une plainte de L’Oréal, l’Advertising Standard Authority, l’autorité de régulation de la publicité britannique, a jugé trompeuse une campagne pour un mascara Dior, l’image de l’égérie ayant été retouchée. Au-delà de Natalie Portman, souligne Lexis Nexis BIS, «il est intéressant de noter que Dior dispose de trois des quatre premières ambassadrices à présenter le plus fort pourcentage d’articles dans lesquels elles sont associées à la marque : Charlize Theron et Kate Moss se classent ainsi respectivement en 3e et 4e positions. Le seul représentant Dior à offrir un profil différent est Jude Law, qui n’est associé à la marque qu’un peu plus d’une fois sur 200 (26e égérie la plus associée à la marque).» On peut en conclure que Jude Law en smoking est moins souvent salué dans la presse pour son style vestimentaire que ses consœurs en robes du soir. Mais aussi que l’affinité entre la marque Dior et les stars du show biz est particulièrement pertinente.

 

Autre exercice cette fois, Lexis Nexis BIS a additionné tous les articles consacrés aux porte-parole d’une même marque. A ce jeu, c’est L’Oréal Paris qui domine en nombre d’articles cumulés, du fait de la diversité et de la popularité de ses égéries (lire ci-dessous). La Britannique Cheryl Cole, ambassadrice locale au Royaume-Uni, réunit le plus grand nombre d’articles (6404 en 2012) et apparaît à la 6e place du classement général. Suivent Eva Longoria, Jane Fonda, Jennifer Lopez, Julianne Moore, etc., pour un total de 43 257 articles. Cependant, la marque n’est citée qu’à 315 occasions, soit un pourcentage d’association de 0,73%. En revanche, Chanel, qui compte deux égéries dans le top 50 (Brad Pitt et Keira Knightley), recueille le plus fort ratio de citations (3,44%, soit 512 citations sur 14 888 articles). Brad Pitt permettrait à lui seul de remporter la première place, avec 391 articles citant conjointement l’ambassadeur et la marque. Mais Keira Knightley, image du parfum Coco Mademoiselle, ne démérite pas avec 89 articles la citant avec Chanel. Il est vrai que la marque prend soin de s’associer à la filmographie de l’actrice anglaise. Elle figurait ainsi au générique de Anna Karenine à travers les bijoux portés par l’héroïne, ce que n’ont pas manqué de relever les médias.

Parmi les autres marques ayant plusieurs ambassadrices dans le top 50, on peut citer Lancôme (Kate Winslet, Julia Roberts, Emma Watson) avec 11 547 articles cumulés, mais un taux de croisement de 0,68% seulement. En comparaison, Balenciaga, grâce à Kristen Stewart, recueille un ratio très honorable de 1,70%. L’actrice de Twilight a-t-elle eu un effet sur les ventes du parfum Flora Botanica ? Rien n’est moins sûr. Mais elle aura certainement bénéficié à la notoriété de cette maison de couture assez pointue.

Cas d’école : L’Oréal Paris

De Beyoncé, superstar internationale, à Aimee Mullins, actrice mannequin engagée dans un changement de regard sur la beauté, de Leïla Bekhti à Jane Fonda, de Natasha Poly à Julianne Moore, L’Oréal Paris choisit ses égéries sans limitations d’âge, d’origine ou de talent. «Notre seul critère de choix pour nos « women of worth », c’est leur charisme et les valeurs qu’elles incarnent», explique Cyril Chapuy, directeur général international de L’Oréal Paris. La marque a mis en place une stratégie internationale de création de contenus autour de ses égéries, relayés par une community manager auprès des filiales locales. Au cumul, la marque comptabilise 13 millions de fans sur Facebook, 200 000 abonnés sur Twitter, et 125 millions de vues sur Youtube, ce qui en fait la première marque de beauté sur Internet. De façon systématique, L’Oréal Paris réalise du contenu exclusif pour ses fans en marge de ses tournages publicitaires : photos des coulisses, interviews des égéries stars autour des valeurs de la marque et de leurs produits favoris, tutoriels en compagnie d’un expert maquillage ou coiffure… Connue pour son partenariat avec le Festival de Cannes, L’Oréal Paris est aussi présente sur une vingtaine d’autres événements, Berlin, Venise, Golden Globes, Sundance, ce qui lui permet à chaque fois de rebondir avec des décryptages de «looks» sur tapis rouge. Ce fut par exemple le cas lorsque Julianne Moore a été récompensée dans le rôle de Sarah Palin aux Golden Globes. «Cela fait partie de notre stratégie « Get the look » qui consiste à communiquer sur la supériorité de nos produits, les techniques de nos experts et à expliquer au public comment les reproduire chez soi. Nous l’avons initiée l’année dernière à Cannes et nous allons la poursuivre cette année», explique un porte-parole.

 

Les meilleures associations

Marque

Somme des égéries associées à la marque (volume d’articles)

Somme des égéries croisées avec la marque (volume d’articles)

Ratio (en %)

Chanel

14 888

512

3,44

Dior

7 876

180

2,29

Balenciaga

7 689

131

1,70

Dolce & Gabbana

8 547

92

1,08

L’Oréal Paris

43 257

315

0,73

En volume absolu, ce sont les égéries L’Oréal Paris qui recueillent le plus d’articles dans la presse. Mais en ratio de citations croisées avec la marque, c’est Chanel qui domine grâce à Brad Pitt et Keira Knightley (source Lexis Nexis BIS).

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