Égéries 2012 : les hommes font l’événement

©greg williams 2012 / chanel

Le nouveau baromètre Cosmétique Mag/LexisNexis BIS des égéries de la beauté traduit l’énorme buzz suscité par la collaboration entre Brad Pitt et Chanel et fait apparaître l’importance croissante prise par les célébrités masculines, signe de l’arrivée à maturité du marché des parfums et cosmétiques pour hommes.

Pour la quatrième édition du baromètre Cosmétique Mag/LexisNexis Business Information Solutions (BIS) sur la visibilité internationale des égéries de cosmétiques, Lady Gaga ne figure plus à la première place. L’artiste a quitté son rôle de porte-parole du maquillage Mac, même si elle est elle-même devenue une marque avec son parfum Fame. Place à du sang neuf, avec une personnalité qui a dominé l’actualité dès l’annonce de son contrat en mai 2012 : Brad Pitt, nouvelle «égérie» de Chanel N°5. L’acteur a été cité dans plus de 10 000 articles de la presse internationale recensés par LexisNexis BIS et dans 560 000 tweets en 2012 (lire encadré p. 52).

A contre-pied des codes habituels

Parmi ces citations, le coup médiatique de la maison de luxe, qui recrutait pour la première fois un homme pour incarner son parfum emblématique, figurait en bonne place (10% des tweets). Chacun a salué un casting qui prenait le contre-pied des codes habituels, après des campagnes glamour avec Nicole Kidman ou Audrey Tautou. «Jusque-là, les hommes étaient plutôt des figurants dans les campagnes pour les parfums féminins. Ils tenaient lieu d’accessoires pour la femme, au même titre que le parfum. Là, l’idée était vraiment nouvelle et l’attente forte», souligne Carl Ganem, président de l’agence de relations publiques Nice Work. Le moins que l’on puisse dire, c’est que le résultat final a déconcerté, par son stylisme, le choix du noir et blanc, le message un peu abstrait. Les parodistes s’en sont donné à cœur joie, à commencer par la célèbre émission Saturday Night Live aux États-Unis. Les ventes du premier parfum mondial en ont-elles été affectées ? Cela reste à démontrer. En 2012, N°5 était toujours la deuxième fragrance la plus vendue en France.
Reste que le choix par Chanel d’une des plus grandes stars masculines du moment rejoint une réalité reflétée par notre baromètre 2012 : la place grandissante prise par les hommes dans les contrats de marques de cosmétiques. Il faut rappeler que notre étude mesure la visibilité des célébrités dans la presse internationale généraliste, hors presse féminine. C’est ce qui explique la présence en haut du classement de personnalités venues du sport, un thème très présent dans la presse grand public. Et ce d’autant plus que l’année 2012 a été marquée par les Jeux olympiques de Londres.

Place aux sportifs

L’Américain Michael Phelps, nageur le plus titré de l’histoire des JO, apparaît ainsi à la deuxième place du classement. Il a succédé, comme porte-parole des shampooings Head & Shoulders (Procter & Gamble), au pilote de Formule 1 Jenson Button, 3e cette année. «Les sportifs nous permettent de rappeler l’ADN de Head & Shoulders, qui est la confiance en soi», explique Nathalie Vimar, chargée des relations publiques de la marque. Head & Shoulders tire un bilan positif des JO, avec une part de marché record de 16,2% en valeur en octobre 2012.
Le rendez-vous sportif n’a pas été exempt de polémique puisque la marque avait choisi comme porte-parole local la star de l’équipe de France de hand-ball Nikola Karabatic, éclaboussé par une affaire de match truqué. Le joueur était également associé à la campagne corporate de Procter & Gamble «Thank you, mom». Le groupe n’a pas souhaité alimenter la polémique : «La position de Procter & Gamble lorsque ses ambassadeurs sont confrontés à des difficultés est de ne pas se prêter à des supputations et d’attendre les résultats des enquêtes officielles», déclare Nathalie Vimar. Toujours est-il que le contrat avec Nikola Karabatic s’est terminé en décembre 2012 et n’a pas été renouvelé. En revanche, la marque vient de prendre sous son aile le gardien de but de l’équipe de football du Real Madrid, Iker Casillas, qui endosse avec humour la nouvelle campagne sur la gamme antidémangeaisons.
Au chapitre des sportifs, on peut relever aussi Oscar Pistorius, étonnant athlète de 26 ans amputé des deux tibias, qui a fait parler de lui en se qualifiant pour les Jeux olympiques de Londres aux côtés des valides. Son itinéraire et sa personnalité hors du commun lui valent d’apparaître à la 10e place du classement et d’avoir été choisi par Thierry Mugler pour incarner son parfum Amen. Son parcours exemplaire a malheureusement été stoppé par un fait divers tragique le 14 février dernier.

Stars ou étoiles montantes

Chris Evans, Justin Timberlake, Jude Law, Matthew McConaughey, Ryan Reynolds… Si les femmes sont majoritaires dans notre classement, elles sont en bonne compagnie dans le top 50. Et c’est sans compter avec l’actualité particulièrement riche en ce début 2013 sur le front des égéries masculines : Thomas Dutronc rejoint Cerruti, Eric Bana Bulgari, Garrett Hedlund Yves Saint Laurent, Simon Baker Givenchy… Pour Carl Ganem, il faut y voir un rattrapage du marché des parfums pour hommes : «On assiste à une évolution des mœurs. Les hommes sont de plus en plus concernés par les cosmétiques. Le nombre de stars masculines explose car il y a beaucoup de lancements en même temps».
Pour ce spécialiste des relations publiques, les marques ont deux options pour trouver la bonne adéquation : «Soit elles cherchent une grande star internationale mais celles-ci sont pratiquement toutes accaparées, soit elles vont vers des égéries moins connues du grand public mais qui vont plaire aux médias». Chanel a utilisé les deux stratégies avec Brad Pitt pour N°5, à la notoriété mondiale, et Gaspard Ulliel pour Bleu, belle gueule du cinéma français à la carrière encore naissante. Cerruti, avec Thomas Dutronc, s’est associé à un artiste capable de réunir des centaines de milliers de spectateurs et bénéficiant de l’aura de ses parents. Le cas de Givenchy avec Simon Baker est également intéressant : après une stratégie très couture pour son parfum féminin Dahlia Noir, la marque a choisi une célébrité de la télévision (héros de la série Mentalist sur TF1) pour son nouveau masculin, Gentlemen Only. Au risque de brouiller son image ? L’avenir le dira.
De son côté, Yves Saint Laurent fait le pari d’une étoile montante d’Hollywood pour la nouvelle campagne de La Nuit de l’Homme, qui sort au printemps : Garrett Hedlund (Tron, Sur la route). Il succède à Vincent Cassel, dont l’alliance avec le parfum pendant trois ans a été une réussite. «En France, La Nuit de l’Homme est 6e du marché, en hausse de 10% par rapport à 2011, note Yann Andréa, directeur marketing international Yves Saint Laurent Beauté (L’Oréal Luxe). La filiale a l’ambition de le porter dans le top 5, voire dans le top 3. Par son charisme, sa force naturelle, Vincent Cassel incarnait parfaitement les valeurs de masculinité très moderne, alliée à une part de sensibilité et de mystère, présentes dans ce parfum.»

Les femmes prescriptrices

Avec son nouvel ambassadeur, YSL souhaite accélérer l’internationalisation de la ligne, aux portes du top 20 aux États-Unis. Elle confirme sa volonté de «chercher des talents émergents, qui font de vrais choix artistiques, telle Jessica Chastain, égérie de Manifesto», souligne Yann Andréa. Qui ajoute une précision importante : «Les femmes étant toujours très prescriptrices des parfums masculins – pour La Nuit de l’Homme, on estime qu’elles représentent 50% des acheteurs –, une égérie doit être aspirationnelle pour les hommes mais aussi attirante pour le public féminin. Surtout s’agissant de séduction, sujet le plus universel qui soit». Nathalie Vimar confirme pour Head & Shoulders : «Le message de performance s’adresse aux hommes, mais les femmes, principales prescriptrices des achats, y sont aussi réceptives».

 

 

Méthodologie
Ce palmarès a été réalisé par LexisNexis Business Information Solutions à partir d’articles publiés dans 350 titres majeurs de presse internationale. 200 000 articles environ, citant en 2012 au moins l’une des 180 principales égéries de marques de cosmétiques, ont ainsi été identifiés au sein de sa base de données presse «LexisNexis». Les technologies propriétaires d’analyse sémantique ont ensuite permis d’identifier la proportion d’articles positifs, négatifs ou neutres, pour en déduire les indicateurs présentés dans ce classement. Au sein de ce corpus, les articles citant conjointement une égérie et la marque de cosmétiques dont elle assure la promotion ont également été identifiés, de manière à calculer le taux «d’association» égérie/marque.
LexisNexis Business Information Solutions est spécialiste de l’information en ligne pour les professionnels et met à la disposition de ses clients une expertise sectorielle pointue au travers de solutions B2B : e-réputation, market insight & competitive intelligence ; surveillance médiatique ; risques, lutte anti-blanchiment & corruption.
En savoir + : http://bis.lexisnexis.fr

Palmarès des 50 premières égéries mondiales de la beauté

Egérie Marque Volume nb articles
Indice de visibilité  
Rangs gagnés ou perdus
% de citations positives % de citations négatives
1 Brad Pitt Chanel 10305 100 Nouveau 12% 7%
2 Michael Phelps Head & Shoulders 7692 75 Nouveau 26% 7%
3 Jenson Button Head & Shoulders 7518 73 1 16% 10%
4 Kristen Stewart Balenciaga 7032 68 Nouveau 11% 12%
5 Taylor Swift Cover Girl 6506 63 8 14% 4%
6 Cheryl Cole L’Oréal Paris 6404 62 -3 13% 8%
7 Jennifer Lopez L’Oréal Paris, Gillette 6252 61 -1 10% 5%
8 Nicki Minaj MAC 5501 53 Nouveau 9% 6%
9 Kate Moss Dior, Rimmel 4800 47 0 13% 6%
10 Oscar Pistorius Thierry Mugler 4277 42 Nouveau 15% 10%
11 Scarlett Johansson Dolce & Gabbana 4137 40 7 10% 7%
12 Charlize Theron Dior J’adore 4097 40 30 12% 10%
13 Chris Evans Gucci Guilty 3852 37 44 8% 5%
14 Kate Winslet Lancôme 3843 37 -2 15% 5%
15 Keira Knightley Chanel 3796 37 6 12% 7%
16 Julia Roberts Lancôme 3610 35 -2 10% 10%
17 Justin Timberlake Givenchy 3601 35 -10 14% 4%
18 Jude Law Dior 3289 32 -2 10% 8%
19 Demi Moore Helena Rubinstein 3233 31 -4 10% 14%
20 Emily Blunt Yves Saint Laurent 2853 28 19 14% 5%
21 Halle Berry Revlon 2763 27 9 10% 9%
22 Emma Stone Revlon 2569 25 7 15% 3%
23 Jessica Chastain Yves Saint Laurent 2557 25 Nouveau 9% 3%
24 Claire Danes Latisse 2498 24 70 16% 8%
25 Cate Blanchett SKII 2434 24 3 14% 3%
26 Reese Witherspoon Avon 2420 23 -4 14% 5%
27 Matthew McConaughey Dolce & Gabbana 2375 23 29 7% 7%
28 Emma Watson Lancôme 2255 22 -9 12% 4%
29 Heidi Klum Astor, Schwarzkopf 2227 22 24 12% 10%
30 Jessica Biel Revlon 2201 21 43 13% 6%
31 Rachel Weisz Bulgari, L’Oréal Paris 2162 21 7 11% 5%
32 Sarah Jessica Parker Garnier 2159 21 -9 11% 3%
33 Penelope Cruz Lancôme 2135 21 -9 10% 5%
34 Eva Longoria L’Oréal Paris 2133 21 1 11% 6%
35 Jane Fonda L’Oréal Paris 2063 20 6 9% 3%
36 Naomi Watts Pantene, Astalift 2007 19 19 11% 7%
37 Natalie Portman Dior 1895 18 -32 13% 6%
38 Ryan Reynolds Boss 1845 18 -13 14% 7%
39 Julianne Moore L’Oréal Paris 1708 17 -6 11% 6%
40 Gerard Butler L’Oréal Paris 1704 17 4 10% 8%
41 Elizabeth Banks L’Oréal Paris 1687 16 51 7% 5%
42 Naomi Campbell Dolce & Gabbana 1686 16 -8 11% 5%
43 Eric Cantona L’Oréal Paris 1616 16 6 10% 11%
44 Catherine Zeta Jones Elizabeth Arden 1563 15 -7 9% 4%
45 Sofia Vergara Cover Girl 1554 15 25 10% 6%
46 Ricky Martin MAC 1553 15 6 11% 5%
47 Drew Barrymore Cover Girl 1513 15 14 12% 3%
48 Sienna Miller Boss 1503 15 -22 11% 8%
49 Clive Owen Bulgari 1497 15 22 6% 10%
50 James Franco Gucci 1466 14 -39 9% 6%

 

 

1er et 2e. De la nouveauté en tête du classement cette année, avec l’accession de Brad Pitt et Michael Phelps au statut d’égéries de cosmétiques (le nageur le plus titré de l’histoire a également décroché un contrat avec Louis Vuitton).
3e. Déjà présent l’année dernière à la 4e place, le pilote de Formule 1 Jenson Button monte d’un cran – mais ses accords avec Boss et Head & Shoulders se sont terminés.
4e. Entrée directement à la 4e place, l’actrice Kristen Stewart, égérie Balenciaga, a autant fait parler d’elle pour ses rôles dans «Twilight» et «Sur la Route» que pour son infidélité présumée avec le réalisateur de «Blanche Neige et le chasseur». On attend désormais la confirmation du contrat de son «boyfriend» retrouvé, Robert Pattinson, avec les parfums Dior.
5e et 6e. Reflet des centres d’intérêt de la presse internationale, le classement de LexisNexis Business Information Solutions donne une prime aux personnalités anglo-saxonnes. C’est ce qui explique la présence de célébrités parfois peu connues en France, comme Taylor Swift, chanteuse country de 23 ans qui a sorti son 4e album en 2012. Ou Cheryl Cole, chanteuse anglaise de 29 ans immensément populaire au Royaume-Uni.
8e. Nicki Minaj a succédé à Lady Gaga comme ambassadrice des rouges à lèvres Viva Glam de Mac, au profit de la lutte contre le sida. Elle occupe le devant de la scène avec ses tenues et ses coiffures extravagantes. Le magazine «Rolling Stone» l’a surnommée «la reine du hip-hop» et le «New York Times» «la rappeuse la plus influente de tous les temps».
9e. Kate Moss fait preuve d’une remarquable constance, avec une présence dans notre top 10 depuis l’origine du classement.
10e. L’histoire extraordinaire d’Oscar Pistorius a débordé des rubriques sportives. L’acharnement de l’athlète amputé des deux tibias à se qualifier pour les Jeux olympiques de Londres aux côtés des valides a suscité la polémique et l’admiration. Il échouera en demi-finale du 400 m mais décrochera la médaille d’or aux 400 m et 4 x 100 m paralympiques.
13e. Superhéros dans «Captain America», l’acteur Chris Evans fait une percée spectaculaire, de même que Jessica Biel, épouse de Justin Timberlake (qui rétrograde de 10 places au passage), Charlize Theron, vue dans «Blanche Neige et le chasseur» et «Prometheus» en 2012, ou Claire Danes, remarquée dans la série «Homeland».
23e. Yves Saint Laurent a visé juste en choisissant Jessica Chastain pour incarner son nouveau parfum Manifesto. L’actrice rousse révélée par «Tree of Life» est la nouvelle coqueluche d’Hollywood depuis ses rôles dans «Take Shelter», «La Couleur des sentiments» et «Zero Dark Thirty».
37e. Parmi les plus fortes baisses du top 50, Natalie Portman, 5e l’année dernière, pâtit d’une actualité un peu plus faible qu’en 2011, où elle avait remporté un Oscar pour «Black Swan». Sa carrière entre parenthèses en 2012 et son mode de vie plutôt discret, malgré le mariage avec son compagnon Benjamin Millepied et la nomination de ce dernier à la direction du ballet de l’Opéra de Paris, expliquent ce recul.

 

 

Réseaux sociaux : 56 000 tweets sur l’affaire Chanel

Comme lors de la précédente édition, LexisNexis BIS a analysé la présence du numéro un du classement sur les réseaux sociaux. En effet, l’an dernier, la championne des retombées presse, Lady Gaga, écrasait aussi la concurrence sur Facebook et Twitter avec plusieurs dizaines de millions de fans.
Changement de style avec Brad Pitt, quasi inexistant sur les médias sociaux. Du moins à titre personnel, car plusieurs comptes Twitter et Facebook se réclament de l’acteur. La page «Brad Pitt personnage public» rassemble plus de 1,3 million de fans mais il n’y poste pas lui-même. En revanche, que ce soit sur le plan artistique ou personnel, Brad Pitt défraie la chronique. D’après le site Topsy.com (1), son contrat avec Chanel a été évoqué dans plus de 56 000 tweets en 2012 sur 560 000 au total, soit 10%. «Cela a créé un énorme buzz, beaucoup plus persistant que la moyenne, note LexisNexis BIS. Cela a fait réagir de nombreux internautes, qui n’ont pas hésité à exprimer une opinion. Cela a aussi stimulé la créativité des professionnels des médias traditionnels et d’Internet tout autant que des amateurs, qui ont rédigé de nombreux papiers sur le sujet ou diffusé des parodies, qui elles-mêmes ont entretenu le buzz.» De ce point de vue, c’est une réussite, même si l’on doute que Chanel ait anticipé de telles réactions.
Parmi les autres sujets évoqués par les twittos, c’est la relation de Brad Pitt avec Angelina Jolie qui passionne le plus les foules : elle a généré 157 000 tweets, soit 28% du total, 13 000 (2,3%) évoquant même un éventuel mariage. Sur le plan professionnel, son rôle dans le film «World War Z» s’est traduit par 15 005 tweets (2,7%) et sa présence aux Oscars par 8 673 tweets (1,5%). Acteur engagé, Brad Pitt a fait réagir en soutenant Barak Obama (17 986 tweets, 3,2% du total). Le don de 100 000 dollars en faveur de Human Rights Campaign dans le cadre de sa promotion du mariage homosexuel a entraîné 5 855 tweets, soit 1,05% du total.
(1) L’ensemble des données statistiques relatives aux comptes Twitter sont issues du site Topsy et n’engagent pas la responsabilité des auteurs.

 

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