Distribution : les Galeries Lafayette trouvent leur style

L’enseigne, qui affiche un chiffre d’affaires beauté à +3,9%, récolte les fruits de la restructuration entamée il y a trois ans. Elle bénéficie aussi d’une hausse des ventes auprès des touristes étrangers dans son flagship du boulevard Haussmann, à Paris.

Avec une progression de leur chiffre d’affaires beauté de 3,9% en 2012 à parc comparable (58 portes), les Galeries Lafayette peuvent se réjouir. Dans le même temps, la distribution en parfumerie sélective a accusé une baisse de 0,9% à périmètre non comparable. L’enseigne de grands magasins arrive à la cinquième place du marché avec une part de marché valeur de 6%. Des performances qu’elle doit à l’organisation mise en place en 2010.
Tous les métiers – achats, vente, merchandising, gestion – sont désormais réunis dans un même département, Beauty Unit, dirigé par Guillaume Pats. Cette structure s’est étoffée de responsables régionaux, de la formation, du marketing. «Résultat, nous avons la capacité de mobiliser l’ensemble du réseau sur les gros lancements. Nous avons ainsi réalisé la plus forte part de marché le mois de lancement du parfum La Petite Robe Noire de Guerlain, précise Guillaume Pats. Compte tenu du contexte économique, nous devons être irréprochables lors des phases de mise sur le marché. Nous avons la chance d’avoir des marques aux programmes marketing et de communication précis et efficaces. Nous avons également revu notre façon de proposer la carte de fidélité, d’analyser les rendements mailings. Sur la partie vente, nous avons renforcé la formation, optimisé la rémunération des équipes, professionnalisé le pilotage de l’activité.»
Une clientèle très diverse
Simultanément, l’offre dans les grands magasins parisiens et de province a évolué. À Paris, l’assortiment a été retravaillé en fonction de la clientèle internationale, principale source de revenu. «La croissance est meilleure à Haussmann que dans l’ensemble du réseau, remarque le manager de la Beauty Unit. La fréquentation touristique a augmenté en 2012, avec une forte présence des Asiatiques, mais nous avons aussi beaucoup de Brésiliens et d’Européens des pays de l’Est. Quant à la clientèle française, ses achats sont en hausse d’environ 2% en valeur, à Haussmann comme en province.» L’enseigne a donc dû s’adapter à une grande diversité de clientèle. «Il aurait été facile d’accroître le chiffre d’affaires en surreprésentant le soin pour satisfaire les Asiatiques. Mais il est toujours risqué de dépendre d’une catégorie de consommateurs, aussi importante soit-elle.»
Par ailleurs, le lieu devait garder son âme de grand magasin parisien où les marques peuvent exprimer leur image. Mais pas n’importe lesquelles : celles en adéquation avec le positionnement très mode du lieu. «Certaines, largement diffusées ou qui n’ont pas de lien avec le prêt-à-porter, n’ont pas leur place aux Galeries Lafayette. À l’inverse, d’autres, plus confidentielles et/ou proches de l’univers de la couture, sont légitimes. L’arrivée du maquillage Tom Ford et le lancement d’une minaudière Olympia Le-Tan en exclusivité avec Lancôme vont dans ce sens, indique Guillaume Pats. Nous avons aussi fait entrer la marque de vernis bio Kure Bazaar car elle conçoit ses couleurs en fonction des tendances des défilés. Dans un autre registre, un pop-up store Atelier Cologne a été installé. La cologne est une fragrance dans le vent. La marque a d’ailleurs créé un parfum exclusif aux Galeries Lafayette, Sous les Toits de Paris, renforçant l’image branchée, pointue, de la beauté au sein de notre établissement.» Le manager n’est pas prêt pour autant à étoffer l’offre en marques de niche, au nom de la rentabilité au mètre carré. «Les partis pris sont possibles mais ils doivent être très ciblés», nuance-t-il. En revanche, des corners Dior, Guerlain et Chanel dédiés à leurs parfums d’exception habituellement disponibles dans leurs boutiques ont ouvert, fin 2012, au premier étage de la mode. «Les résultats sont très encourageants», constate Guillaume Pats.
La province aussi
L’assortiment a également été repensé dans les magasins de province. Les produits très diffusés, notamment en parapharmacie et en mass-market, ont été déréférencés. «Nous nous sommes recentrés autour de marques plus différenciantes, avec un potentiel de chiffre d’affaires», à l’image de Kiehl’s et, dans quelques magasins, des soins Crème de la Mer. En parfum, Atelier Cologne, Acqua di Parma et Annick Goutal ont fait leur entrée. En maquillage, les acteurs proches de la couture ont été privilégiés. Un nail bar Kure Bazaar a ouvert à Toulouse. «Nous sommes très dynamiques sur les produits qui nécessitent du conseil, déclare Guillaume Pats. Nous sommes ainsi un gros vendeur de maquillage en province. Nous avons la plus forte croissance de la catégorie : +4,3% sur un marché à -1,4% en 2012. Après avoir identifié, au sein des équipes, les experts en maquillage, nous les avons de nouveau formés. Et nous sommes plus pointus sur la gestion des stocks des collections.»
Quant à la marque propre de maquillage et d’accessoires (manucure, pinceaux, trousses), «elle n’a pas vocation à s’étendre à d’autres univers, assure le manager. Elle doit rester complémentaire à l’offre produits et prix des griffes nationales. Nous ne voulons pas devenir une marque-enseigne. Le grand magasin reste l’un des rares lieux où les marques peuvent s’exprimer».

Un BHV plus «trendy»

Le Bazar de l’Hôtel de Ville à Paris (deuxième plus gros chiffre  d’affaires beauté de la chaîne après les Galeries Lafayette Haussmann) vient de refaire sa parfumerie au rez-de-chaussée. étant situé rue de Rivoli, à proximité du quartier très touristique du Marais, le grand magasin a dû lui aussi s’adapter à l’évolution d’une clientèle de plus en plus internationale et de clients français très avertis. Dans le top 10 des ventes de parfums figurent Acqua di Parma, Serge Lutens, Annick Goutal et L’Artisan Parfumeur. À ces marques se sont ajoutés les parfums exclusifs de Dior, Chanel et Guerlain – qui fait son entrée au BHV –, disponibles sur leurs stands. Le maquillage a gardé ses leaders Bobbi Brown, Dior, Chanel et Yves  Saint Laurent. Seule nouveauté : le nail bar Kure Bazaar. En revanche, le soin (seul axe en recul en 2012) a revu son offre, «trop traditionnelle, inappropriée». Le BHV diffuse désormais Kiehl’s, Crème de la Mer et d’autres marques premium. Un espace capillaire a été créé. Il accueille des accessoires (GHD) et des marques spécialisées (Philip B, Davines, Christophe Robin).

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