Consommation : des seniors plutôt modernes

Consommatrices fidèles, les plus de 65 ans représentent une clientèle très importante pour l’hygiène-beauté. Les marques ont du coup tout intérêt à communiquer auprès d’elles de façon adéquate.

Prendre de l’âge n’est plus ringard, c’est même parfois le comble du chic. A 80 ans passés, la mannequin Carmen Dell ‘Orefice a ainsi fait sensation lors des derniers défilés. Et c’est une Jane Fonda de 74 ans et pleine de vie qui vante les mérites de la gamme Age Perfect de L’Oréal Paris. Dans la vraie vie, les choses ne sont pas forcément aussi idylliques. «Les marketeurs s’intéressent encore peu aux “retirés”, les 65-75 ans qui ont accepté le fait d’être à la retraite, et encore moins aux plus de 75 ans qui ont de l’argent mais sont plus “thésaurisateurs” que consommateurs», observe Jean-Yves Ruaux, rédacteur en chef de Seniorscopie.com et spécialiste du marketing des seniors.

Malgré tout, leur poids dans la consommation de produits d’hygiène-beauté est considérable. Les plus de 65 ans représentent en effet presque un quart (24,8%) des volumes du marché du soin visage (selon les panels Kantar arrêtés à juin 2012). Un pourcentage qui grimpe à 38,3% pour les soins anti-âge (24,1% pour les hydratants, 21,9% pour la toilette visage). Les achats de ces consommatrices réalisent 28% des volumes de Nivea Visage «Cela prouve qu’elles trouvent dans notre offre les produits adaptés à leurs besoins», souligne Morgane Jouot, directrice marketing de Nivea pour la France et la Belgique. Ces seniors à la peau fragilisée sont par exemple surconsommatrices de lait de toilette et très fans de la boîte bleue.

Economes mais fidèles

Le vieillissement entraîne un réel changement physiologique de l’épiderme et des cheveux. «Elles recherchent des crèmes très confortables qui agissent sur plusieurs symptômes de l’âge mais on ne voit aucun renoncement à la cosmétique», indique Corinne de Séréville, responsable marketing de Dr Pierre Ricaud. La marque arrive en mai prochain avec Supremage, son nouveau soin pour peaux matures, auquel elle a volontairement donné un design «flamboyant», avec un pot d’un rouge gourmand à la brillance intense.

Certes, les seniors se montrent souvent économes. «Les femmes les plus âgées se concentrent sur les essentiels», confirme Morgane Jouot. En revanche, elles ont une qualité appréciée par bien des marques, la fidélité. Chez Pier Augé par exemple, le best-seller demeure Ental Délicate, une crème adoucissante créée en 1961. Les plus de 55 ans, qui dépensent en moyenne 100 euros par mois, constituent la moitié de la clientèle de la marque. «Pendant les années difficiles, la marque a survécu grâce à la fidélité de ses adeptes», note Marine Michaud, responsable marketing de Pier Augé. Chez Eugène Perma, les plus de 65 ans sont le cœur de cible de Biorène et les plus de 60% représentent 33% des consommatrices d’Eugène Color. Dans les deux cas, ce sont des clientes exigeantes et très fidèles. Le best-seller de Biorène est la gamme Argent, conçue pour déjaunir et sublimer les cheveux blancs. «Ces femmes ont de moins en moins de complexes à s’occuper d’elles, elles veulent être belles dans leur âge tout en restant naturelles», souligne Laure Castéja, chef de produit Biorène. Et Cécile Martin, directrice de la communication d’Eugène Color, d’ajouter : «Elles plébiscitent notre gamme Les Naturels pour sa parfaite couverture des cheveux blancs sur une longue durée et pour ses reflets doux».

Séduction et valorisation

Reste qu’il n’est pas toujours simple pour les marques de trouver la bonne façon de parler à ces consommatrices. «Elles n’aiment pas qu’on leur renvoie un discours sur l’âge. Elles préfèrent qu’on leur parle de beauté et de féminité», remarque Corinne de Séréville. «Ne leur dites surtout pas qu’elles sont vieilles !, insiste également Jean-Yves Ruaux. Il faut absolument éviter de faire référence à une catégorie d’âge et ne pas médicaliser la communication. Au contraire, il faut insister sur la valorisation symbolique, sur le service apporté par le produit et sur l’aspect informatif». Pour Faustine Pied, chef de produit capillaire Dessange, «l’approche du vieillissement doit être positive». La marque de Lascad va lancer en mai Sublime Orchidée, une ligne capillaire pour cheveux matures et fragilisés qui sera soutenue dans Pleine Vie et Notre Temps. «Nous devons apporter des solutions, de la sensorialité et du plaisir, c’est pourquoi nous rentrons par l’ingrédient», poursuit-elle.

La question de l’égérie est également sensible. «Il est très difficile de trouver une ambassadrice pour une communication télévision ou cinéma, le sujet est encore trop tabou», déplore Sébastien Perlo, responsable de Fixodent chez Procter & Gamble. Et même sans miser sur une personnalité, l’âge du modèle choisi n’est pas anodin. «Quand on associe un mannequin trop jeune à un produit anti-âge, on ne parle pas correctement aux plus jeunes et on déçoit les plus âgées», souligne Corinne de Séréville, qui parle d’expérience. Depuis 1995, Nivea fait apparaître dans ses publicités des femmes aux cheveux blancs. Rayonnante, la mannequin qui incarne actuellement la ligne de soins Vital de la marque a réellement 62 ans et pose avec sa propre fille. «La séduction est importante. Nos consommatrices aiment ce dynamisme et cette interaction générationnelle», précise Morgane Jouot. Mixa, qui annonce dans Pleine Vie et Notre Temps, le fait avec son égérie habituelle, Estelle Lefébure. Une autre manière de souligner le côté transgénérationnel.

Contraintes et attentions

Il convient par ailleurs de prendre en compte les problèmes liés à l’avancée en âge. «Certains gestes comme le pincement, l’ouverture d’une languette ou d’un blister deviennent plus difficiles. Il faut être attentif à la gestuelle d’ouverture», rappelle Monique Large, consultante en innovation chez Pollen Consulting. Autres paramètres à ne pas négliger, la visibilité et la lisibilité des emballages, sans oublier celle des listes d’ingrédients. «On voit souvent le logo de la marque en premier et pas forcément de quel produit il s’agit. Or on ne porte pas de lunettes sous la douche», continue Monique Large. Biorène, qui a revu ses packagings l’an dernier, a œuvré dans ce sens. «Il faut de la simplicité, être didactique et que le produit dise ce qu’il est», explique Laure Castéja. Pour sa part, Fixodent travaille ses packs de manière à éviter l’aspect médical.

Enfin, peut-être encore plus que les autres consommatrices, les seniors sont friandes de petites attentions. «Elles commandent beaucoup par courrier et par téléphone. Nous leur proposons systématiquement les promotions et les nouveautés du mois pour qu’elles puissent bénéficier des mêmes avantages que les autres clientes», indique Marine Michaud, chez Pier Augé. Mieux encore, la marque envoie des cartes de vœux écrites à la main. Et parfois des notices imprimées en A4 à celles qui le demandent. Des détails certes, mais fort appréciés.

Repères

11%. Part des 64-69 ans dans la population féminine française en 2011, soit près de 3 millions de personnes. La part des femmes de 70 ans et plus s’élève à 13% (plus de 3,3 millions de personnes).
(Source : Insee)
58,7%. Part des femmes de plus de 65 ans qui utilisent un produit visage.
6,8. Nombre de produits visage qu’elles achètent par an.
30,9%. Part des plus de 65 ans qui utilisent un hydratant (2,8 produits par an en moyenne).
(Source : KantarWorldpanel à juin 2012, tous circuits de distribution, origine : fabricant).
+4,5%. Evolution en volume des produits de nuançage des cheveux blancs (506 000 unités en 2012).
(Source : IRI, origine : fabricant)

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