Bilan 2012 : un consommateur pragmatique

La beauté s’inscrit dans les grandes tendances de la consommation. Les nouveaux comportements de l’acheteur, plus zappeur et malin que jamais, conduisent marques et enseignes à évoluer. Décryptage avec les indicateurs de Kantar Worldpanel, publiés en exclusivité par CosmétiqueMag.

Quelles sont les caractéristiques du panier cosmétique en 2012 ? A la lecture des résultats de Kantar Worldpanel, le consommateur n’a pas hésité à glisser une huile capillaire dans son caddie lors de son plein hebdomadaire, il a choisi un soin du visage en allant acheter de l’aspirine et acheté son vernis à ongles chez une marque enseigne sans forcément craquer pour un nouveau flacon de parfum dans la parfumerie voisine. Mais, à chaque fois, il a chassé la promo. Caricatural ? Un peu et pourtant révélateur des tendances qui s’affirment et émergent.

 

Positif sauf en sélectif

Chez Kantar Worldpanel, qui analyse les achats par circuit, Cécile Lefevre, chef de groupe, fait remarquer : «Les GMS sont sur une tendance très positive. Elles gagnent en volume et progressent encore plus vite en valeur. Les consommateurs ont acheté des soins plus chers, notamment en visage ou en capillaires, et des produits basiques moins chers, par exemple en bain douche». Ce que confirmait Hervé Navellou, directeur général de la division France  de L’Oréal Produits grand public, lors des vœux du groupe : «Nous avons fait une très bonne année. Revitalift Laser de L’Oréal Paris, un soin à la formule technique et à un prix de mass market fonctionne parfaitement bien et les huiles capillaires ont trouvé leur public». Au final, selon SymphonyIRI, le marché de l’hygiène beauté clôt l’année sur une légère croissance de l’ordre de 0,8%. Des chiffres à mettre en regard du total marché des PGC, qui reste stable si on y ajoute les ventes du drive. Ce mode d’achat devenu incontournable donne d’ailleurs lieu à quelques initiatives de la part de pharmaciens, à surveiller en 2013.

Du côté des pharmacies justement ? «Elles marchent très bien sur toutes les catégories de produits : soin et hygiène», constate Cécile Lefevre. Ersi Pirishi, directrice générale de la Cosmétique active France d’acquiescer : «Le consommateur recherche des produits rassurants, avec le conseil d’un pro». Et le bilan annuel d’IMS confirme la bonne santé du circuit avec des ventes qui s’envolent en valeur à +4,6% et à +8,1% en volume (lire encadré). 

Les résultats sont moins amènes en parfumerie sélective. Cécile Lefevre note «un repli des ventes de parfums. Le circuit perd toujours des clients même si cette érosion est moins rapide qu’en 2011». Ce segment qui porte la parfumerie est en repli de 0,9% selon NPD (lire encadré). Par contre, au total des catégories, il n’est pas sûr que les ventes en volume en sélectif soient en négatif. Isabelle Parize, présidente du directoire de Nocibé, en estime la croissance réelle à 1% si on inclut les MDD et les marques exclusives, segments qui ne sont pas recensés dans les panels et que tous les distributeurs ne cessent de continuer à développer.

 

La promo explose

Sur fond de bonne tenue relative du marché de la beauté, 2012 a montré, comme dans tous les secteurs de la consommation, une appétence plus forte que jamais pour la promotion, faute de croissance du pouvoir d’achat des ménages. En avril, mois des opérations beauté en GMS, la part des ventes sous promo culmine à près de 30%, contre moins de 20% sur l’année (lire encadré). En pharmacie, un patron de marque observe que «2012 a été marquée par une multiplication des coffrets promotionnels en pharmacie, notamment au moment des fêtes».

Les enseignes sélectives n’ont pas relâché la pression. Sur les six premiers mois, le poids des ventes du sélectif sous format promotionnel a grimpé à 37% contre 32% l’année précédente sur la même période, selon NPD. Et la tendance ne devrait pas s’inverser en 2013. «Les marques poursuivent leurs augmentations de tarifs, alimentant les dispositifs promotionnels des distributeurs», souligne Mathilde Puszka, analyste beauté chez NPD Group. Avec des résultats qui ne sont pas toujours à la hauteur car le consommateur garde de plus en plus la maîtrise de son moment d’achat, habitué qu’il est désormais aux réductions tout au long de l’année, notamment via sa carte de fidélité. Le phénomène a été flagrant sur les ventes de parfums en sélectif. «Les gens attendent vraiment le dernier moment pour faire leurs achats. En novembre, les ventes de coffrets étaient à -11% en parfums féminins et à -11,5% en masculins, alors qu’en décembre, elles étaient à +7% en féminins et +13,3% en masculins. Au cumul de novembre et décembre, 75% des coffrets se sont vendus en décembre», témoigne Jean-Yves Granger, directeur général de Puig France. Et les nouveautés, même si elles se sont hissées dans le top 10, que ce soit La Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH) ou La Vie est Belle de Lancôme (L’Oréal Luxe) n’ont pas réussi à inverser la tendance à la baisse du marché.

De la même façon que le consommateur 2012 veut maîtriser son temps de consommation, sa recherche de promo ne le pousse pas à multiplier ses circuits d’achat. Selon Kantar, il en fréquente toujours en moyenne 2,5 pour ses achats hygiène-beauté, alors qu’en 2008, il avait fait exploser cet indicateur. «L’augmentation du prix des carburants ne pousse plus à faire des kilomètres pour dénicher la bonne affaire», décrypte Cécile Lefevre. La démocratisation du haut débit facilite aussi la comparaison des offres depuis son canapé.

 

L’offre s’élargit

Autre phénomène marquant de ces derniers mois, l’émergence des marques enseignes de maquillage (Bobbi Brown, Make up Story, Mufe…). L’italien Kiko, spécialiste du maquillage à petits prix, reste très discret sur son développement. Mais un dirigeant d’une marque du top 5 du sélectif avoue sous couvert d’anonymat : «Quand un Kiko s’ouvre dans une galerie commerciale, les ventes de maquillage de la parfumerie plongent». Ces enseignes non panélisées faussent la lecture des chiffres du segment maquillage à -3,5% en valeur en GMS et -1,4 % en sélectif. Sur ce dernier circuit, il a par ailleurs souffert d’un manque de nouveautés, analyse Mathilde Puszka : «En 2011, le marché avait bénéficié de produits phares comme la Terracotta de Guerlain ou encore le rouge à lèvres Dior Addict. En 2012, les nouveautés ont été nombreuses mais elles ont concerné des produits moins emblématiques, qui ont donc eu un impact limité sur les ventes».

Un contexte qui conduit enseignes et marques à faire évoluer leur offre. Sephora (LVMH) a ainsi lancé des nail bars avec postes de manucurie et élargit l’assortiment, notamment via de nouvelles marques (Sally Hansen…). La division Produits grand public de L’Oréal teste des shops-in-the-shop de maquillage en sortie de caisse en hyper. La Division professionnelle du même groupe mise sur l’essor des services ongleries en salon de coiffure. Lancôme (L’Oréal Luxe) a lancé des mini-vernis, une façon de faire des petits prix pour séduire une clientèle de jeunes filles. Le groupe Estée Lauder n’en finit pas de pousser ses boutiques en propre Mac avec l’ouverture emblématique d’un flagship sur les Champs-Elysées, à Paris, en ce début d’année. Preuve que le marché se réinvente pour séduire un consommateur toujours soucieux de son bien-être corporel.

 

Il a dépensé plus dans la grande distribution

PDM Valeur % d’individus acheteurs Sommées dépensées en moyenne dans le circuit
2011 2012 2011 2012 2011 2012
TOTAL France 100,0 100,0 97,5 97,9 171,9 166,8
PAR CIRCUIT      
GMS hors hard-discount (1) 40,3 43,0 92,3 92,8 73,3 75,6
Parfumeries (2) 25,9 22,0 26,0 25,3 166,8 141,9
Pharmacies (3) 10,7 11,5 24,3 25,0 73,6 74,8
Vente directe (4) 7,6 7,1 19,8 19,2 64,8 59,9
Total autres+cadeaux 4,8 5,2 18,9 20,0 42,3 42,6
Total Internet (5) 3,6 4,4 11,7 16,9 51,0 42,9
Hard-discount (6) 2,2 2,2 29,5 27,8 12,5 13,1
Grands magasins 1,8 1,7 5,5 4,3 55,7 62,6
Proximité (7) 1,1 1,1 16,2 15,0 11,0 12,5
Coiffeurs 1,2 0,9 5,8 5,7 35,3 26,1
Drogueries/soldeurs 0,8 0,9 7,0 8,0 18,7 18,2
PAR ENSEIGNE      
E.Leclerc (8) 9,5 10,4 38,1 40,1 41,9 42,1
Carrefour  (8) 7,4 8,3 31,2 31,3 39,7 43,3
Sephora  (8) 9,1 7,5 12,2 11,8 125,3 103,8
Marionnaud  (8) 6,8 5,5 8,2 7,2 138,3 126,2
Auchan  (8) 5,0 5,2 22,0 22,1 38,3 38,4
Intermarché 4,3 4,9 25,0 26,2 28,7 30,5
Système U 4,0 4,4 17,6 18,5 38,1 38,7
Nocibé 4,5 4,2 6,6 6,6 112,8 102,4
Boutiques Yves Rocher 4,2 4,1 13,8 14,0 50,7 47,9
Carrefour Market  (8) 3,0 2,9 16,3 15,6 30,9 30,4
Monoprix  (8) 2,5 2,5 8,6 8,4 48,3 48,0
Géant Casino  (8) 1,5 1,5 8,4 8,1 29,9 29,2
Cora 1,4 1,4 6,9 6,7 34,1 34,3
Douglas 1,6 1,2 1,9 2,1 143,2 91,8
Beauty Success 1,2 1,1 1,8 1,8 114,0 103,0
Lidl 0,9 1,0 16,3 16,4 9,4 10,1
Galeries Lafayette 1,0 1,0 2,0 1,8 83,7 86,2
Casino SM  (8) 0,7 0,7 5,1 5,2 22,8 21,5
Simply Market  (8) 0,7 0,7 4,7 4,0 24,2 26,8

(1) Enseignes généralistes, hors achats réalisés en drive et hors sites Internet de ces enseignes. (2) Parfumeries indépendantes et chaînes (3) Officines, chaînes de parapharmacies, para indépendantes (4) Vente à domicile, Vente par magasin, Vente par correspondance (hors internet) (5) Vente via site Web intégrant la livraison à domicile ou le retrait des achats en point relais ou en drive (6) Liste fermée d’enseignes type Lidl, Leader Price, Colruyt… (7) Liste fermée d’enseignes type Carrefour City, U Express, Intermarché Contact, Shopi, Petit Casino, 8 à Huit…(8) Hors drive et/ou sites marchand

 

– Les consommateurs ont augmenté leur panier moyen en GMS passant 166,8 € à 171,9 €, ce qui permet à ce circuit de rester sur une tendance très positive. Et mieux, un résultat qui n’est pas le seul fait d’une valorisation de l’offre puisque la tendance est aussi positive en volume.

– Parmi les enseignes de grande diffusion, il est à noter la bonne performance de Carrefour sur le rayon beauté malgré toutes les difficultés auxquelles elles se heurtent par ailleurs.

 

Méthodologie : panel de 35 000 personnes de 15 ans et plus déclarant le type de produits d’hygiène-beauté achetés au quotidien, les lieux et les montants d’achat.

Source : Kantar Worlpanel Beauty

 

 

Il a beaucoup fréquenté les pharmacies

+4,6%. Croissance en valeur du marché dermocosmétique à fin décembre en pharmacie à 1 139 M€.

+8,1%. Croissance en volume du marché dermocosmétique à fin décembre en pharmacie à 103 millions d’unités.

+4,2%. Croissance en valeur du marché dermocosmétique en parapharmacie à fin novembre à 410 M€.

+5,3%. Croissance en volume du marché dermocosmétique en parapharmacie à fin novembre à 36 millions d’unités

Croissance très saine pour le circuit des pharmacies et para qui ont enregistré des hausses des ventes à la fois en volume et en valeur.

Source : IMS

 

 

Il a plébiscité les opérations beauté en GMS

+10,3%. Croissance en valeur en avril 2012, mois des opérations beauté.

dont 29,7% sous promo sur la période contre 18% en moyenne sur l’année.

+0,8%. Croissance en valeur sur total 2012 pour un chiffre d’affaires de x,x Md€.

Source : SymphonyIri Group

 

 

Il a acheté moins de parfums en sélectif

Total marché : 2,8 Md€, -0,9 %, -3 %

Répartition des ventes en valeur, et évolution en valeur et en volume

Parfums 67% (1,88 Md€, -1%, -3,4%)

Soins 19% (536 M€, -0,2%, -1,7%)

Maquillage 14% (410 M€, -0,9%, -3%)

 

Légende :

Les parfums, l’essentiel du business du circuit sélectif, connaissent une passe difficile. Leurs ventes ont continué de fléchir en volume, à -3,4 %, malgré de gros lancements.

Source : NPD Beauty Trends

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