Supply chain : la modernisation s’accélère

Initiée en 2011 par les deux fédérations du secteur, la réforme de la chaîne d’approvisionnement de la parfumerie entre en application. Adoption de l’EDI, définition des procédures de retrait, standardisation des fiches produits sont en cours de déploiement avec, entre autres, l’objectif de satisfaire au nouveau Règlement européen, applicable en juillet 2013.

«Si on la compare à la grande distribution alimentaire, la parfumerie sélective a quinze ans de retard en termes d’organisation globale de sa supply chain! Il faut se réjouir des travaux menés par la FFPS et la Febea, notamment suite à l’édition des manuels de bonnes pratiques logistiques et de retrait des produits, mais sincèrement, il était temps! Jusqu’au début des années 2000, enseignes et industriels se portaient très bien, dans un contexte économique sectoriel préservé et porteur de marges gratifiantes, mais cet âge d’or est  révolu. Il était devenu impératif que l’ensemble de la profession, fonctionnant en vase clos depuis de longues années, s’ouvre et adopte enfin les technologies et process organisationnels d’aujourd’hui.»

Concertation vertueuse

Ce constat anonyme d’un dirigeant du secteur pourrait paraître radical s’il n’était partagé, en off, par d’autres acteurs, certes dans les termes plus policés de la communication corporate. Il traduit, en tout cas, l’urgente nécessité des réformes que mènent, conjointement depuis début 2011, la Fédération française de la parfumerie sélective (FFPS) et la Fédération des entreprises de la beauté (Febea), avec le soutien technique des organismes de standardisation GS1 France et d’ECR France (lire interview p. XX). «Un vrai besoin de repenser la chaîne d’approvisionnement s’est imposé à l’ensemble des entreprises des deux fédérations professionnelles, conscientes que leur mode de fonctionnement n’était plus adapté aux exigences d’un secteur d’activité en pleine concentration et de plus en plus tourné vers l’international, souligne Jean-Luc Jarrin, directeur supply chain Europe, Asie et Moyen-Orient de Sephora et membre du directoire de la FFPS. Avec, depuis 2008, les effets d’une conjoncture économique dégradée très pénalisante sur les marges. Ce constat date des années 2005-2007, époque où les deux fédérations ont commencé à réfléchir aux réformes à mettre en œuvre, mais chacune de leur côté. Rapidement, elles ont eu l’intelligence de se concerter pour créer un Comité de pilotage commun, avec l’apport des compétences de GS1 et ECR France.» «Les règles du jeu sont simples, pour que cette initiative soit un succès, nous devons mettre en commun nos processus, inscrire ce projet dans la durée avec un plan de travail sur trois ans», complète Gaëlle Laigo, directrice supply chain chez L’Oréal produits de luxe.

Il est d’ailleurs révélateur de constater que, pour répondre à ces nouveaux défis, les enseignes mais aussi les industriels ont opéré récemment de nombreux recrutements stratégiques sur le métier de la supply chain. A l’instar de Jean-Luc Jarrin lui-même, arrivé fin 2007 chez Sephora après plusieurs années d’expérience chez Andros et Nestlé, mais aussi d’autres managers (David Gaudicheau et Olivier Raulin chez Douglas France par exemple), tous issus de la grande distribution.

Généralisation des bonnes pratiques

Premier résultat concret du Comité de pilotage, l’édition du Manuel des bonnes pratiques logistiques des flux marchands sur entrepôts, sorti en novembre 2011 (1). «Il représente un enjeu majeur de la relation au client, qui attend, de la part des enseignes comme des marques, une mise à disposition rapide et fiable du produit mais aussi respectueuse de l’environnement», déclarait alors William Koeberlé, président de la FFPS et PDG du groupe Marionnaud. Comme son nom l’indique, ce guide fixe les nouvelles règles à adopter par les distributeurs et les industriels pour harmoniser les process logistiques et en accroître la productivité. Elles portent principalement sur l’identification de l’unité produit (par code à barres GTIN-13), la standardisation des unités logistiques (carton codifié SSCC), l’identification de l’unité d’expédition (étiquetage logistique), la rationalisation de l’expédition (taux de remplissage et réduction des rotations des transporteurs) et la planification des livraisons. Elles reposent essentiellement sur le déploiement de l’EDI (échange de données informatisées) (lire p. XX).

«Il y a encore cinq ans, la majorité des entreprises du sélectif n’utilisait toujours pas l’identification automatisée des produits ni, a fortiori, l’EDI, précise Alexandre Rieucau, chargé du secteur de la parfumerie sélective chez GS1 France. Des études reconnues démontrent que l’usage du code à barres, facilitant le passage en caisse, diminuant les erreurs de saisie et augmentant la disponibilité des produits en linéaire grâce à une gestion optimisée des stocks, permet d’économiser 5,69% du chiffre d’affaires annuel de la grande distribution. Nous avons évalué à 794 millions d’euros d’économie annuelle sur les flux logistiques les gains permis par l’EDI auprès d’un panel très représentatif de 98% des distributeurs généralistes. Le montant de ces économies pourrait être doublé si la totalité des messages transactionnels courants (commandes, avis d’expédition-facture) était dématérialisée.» On mesure les importants gains de productivité à venir. Ils portent principalement sur le back-office, avec une meilleure gestion des flux de commandes et de la facturation, mais ils concernent aussi un renforcement de la sécurité des opérations logistiques, des entrepôts aux magasins, avec en corollaire une diminution des litiges. «Plus généralement, les marges avant étant orientées à la baisse et la concurrence sur les prix en magasin de plus en plus vive, les gains de productivité s’orientent désormais très clairement du côté de l’EDI, de la rationalisation de la chaîne logistique et de l’optimisation des flux dans le but de réduire les stocks», confirme Olivier Raulin, directeur administratif et financier de Douglas France.

Un an après la publication du Manuel des bonnes pratiques logistiques, la plupart des enseignes et des industriels ont commencé à adopter la traçabilité des produits et de leur acheminement vers la chaîne de distribution aval. Les codes à barres ont été appliqués à la fois à chaque unité consommateur et sur chaque unité logistique, étapes préalables à la standardisation des fiches produits et à la création des catalogues électroniques harmonisés pour toute la filière. «Les fiches produits et le catalogue sont la priorité du début 2013. Si, au départ, les ambitions de déploiement étaient sans doute trop optimistes, d’ici à trois ans, ces réformes de fond devraient être achevées et appliquées à l’ensemble de la parfumerie sélective», prévoit Alexandre Rieucau.

En attendant le catalogue électronique et la RFID

Deuxième résultat tangible de cet aggiornamento, la publication, en novembre 2012, du Manuel des bonnes pratiques logistiques de retrait de produits cosmétiques (2). Cet opus définit les mesures à prendre par les industriels et les distributeurs pour se conformer aux dispositions nouvelles du Règlement européen n°1223/2009 qui entrera en vigueur le 11 juillet 2013 dans les vingt-sept Etats membres de l’UE (3). Sans détailler les 40 articles et les 10 annexes qui le composent, il établit de nouvelles obligations pour les distributeurs de produits cosmétiques, notamment sur la conformité des étiquetages et le respect de la sécurité des consommateurs (article 6). Il fixe aussi de nouvelles exigences juridiques concernant la traçabilité des produits (article 13) et l’identification des différents acteurs de la chaîne d’approvisionnement (article 7). Il impose également la notification électronique des produits auprès de la Commission européenne avant leur mise sur le marché (article 13) et l’étiquetage complet et lisible de chaque unité consommateur, mentionnant notamment la structure juridiquement responsable, la composition complète, les conseils d’utilisation, les effets indésirables, etc. Autant d’informations destinées à garantir la sécurité des consommateurs. Enfin, il détermine, à la fois pour les fabricants et les distributeurs, les modalités de retrait et de rappel des produits en cas de non conformité (articles 25 et 26).

Les prochaines grandes étapes concernent la standardisation des fiches produits qui renseigneront un catalogue électronique unifié. Jusqu’à présent elles n’étaient pas harmonisées, un fabricant pouvant même éditer des fiches différentes pour un même article en fonction des diverses enseignes qui le distribuent. «Les premières réunions de travail sur ce sujet ont débuté le 17 janvier et nous espérons un déploiement du format électronique unique avant la fin de l’année», poursuit Alexandre Rieucau. La rédaction d’un troisième «manuel des bonnes pratiques» concernant les flux non marchands (échantillons, PLV, mobilier, affiches, coffrets, etc.) est également annoncée pour fin 2013. Un enjeu d’importance car ceux-ci représentent la moitié des volumes de produits échangés dans la parfumerie sélective. 

Enfin, l’utilisation de la RFID sur trois volets principaux (identification des produits, inventaire et sécurisation des flux et des marchandises) ainsi que la mise en place des procédures antivol et de lutte contre la contrefaçon sont, quant à elles, prévues pour 2014. «Le délai de trois ans pour adopter toutes ces réformes est plus que raisonnable ! Si elles sont correctement menées, elles représenteront un investissement finalement minime par rapport aux gains de productivité et fonctionnels qu’elles apportent déjà dans leurs premières mises en œuvre, et continueront d’apporter durablement, analyse Xavier Hua, directeur d’ECR France. Elles supposent la volonté et la capacité de changement de chaque entreprise, qui varient inévitablement d’une structure à l’autre. On peut d’ores et déjà constater qu’à travers cette modernisation d’ampleur, la parfumerie sélective française confirme son statut de pionnier et de référent au plan international.»

Reste la question des enjeux de formation interne engendrés par ces bouleversements dans l’organisation des entreprises. «Pour l’instant, le sujet n’a pas été clairement évoqué au sein du Comité de pilotage», confie l’un de ses membres. Une question en suspens dans un planning de réformes qui s’annonce encore bien chargé. A suivre, donc.

Les chiffres clefs de la parfumerie sélective

3,2 Md€. Chiffre d’affaires 2011

65% (parfums), 20% (soins), 15% (maquillage). Répartition des ventes

67 millions. Nombre d’unités produits vendues annuellement

10 000 unités. Nombre de références en vente

35 à 40%. Taux de renouvellement produits par an

2 500. Nombre de points de vente en France

17 000. Nombre d’emplois directs

Source : FFPS.

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