Marketing : les signatures olfactives ont du sens

Hôtels, musées, aéroports, parkings, boutiques et centres commerciaux… Les identités olfactives se répandent dans les lieux issus du luxe ou du mass-market. Objectif : marquer l’expérience client en misant sur le plus mémoriel des sens, l’odorat.

On se souvient de l’expérience de Vinci Park dans ses parkings, menée en partenariat avec Sensorys, ou encore de la senteur de cèdre élaborée par Nat’Arôm pour Nature & Découvertes, aussitôt devenue la touche distinctive de l’enseigne. En France, les premières signatures olfactives sont apparues il y a deux décennies déjà. Mais depuis peu, ce type de marketing connaît une formidable expansion. «Historiquement, les enseignes et les marques ont d’abord investi dans les logos graphiques pour les représenter visuellement. Puis, elles ont travaillé leur identité sonore. Il est logique qu’elles se préoccupent désormais de leur signature olfactive, qui complète leur représentation et contribue à l’amélioration de leur perception par les clients», analyse Tristan Dupont, en charge du département ambiance olfactive chez Crown Heights. Cette société lyonnaise (24 salariés et un CA 2011 de 2,5 millions d’euros, toutes activités confondues) illustre cette évolution. Créée en 1990, elle commence par mettre au point des solutions d’attente téléphonique et des ambiances musicales. «Depuis 2011, nous nous diversifions dans la signature olfactive avec le Smartscent», poursuit Tristan Dupont. Doté de recharges de billes parfumées développées avec SFA Romani, cet appareil de diffusion sèche fonctionne avec une puce RFID qui permet de le gérer à distance et sur plusieurs sites. L’investissement moyen s’élève à 459 euros pour l’achat d’un diffuseur destiné à un espace de 80 m2, auquel s’ajoute le prix d’une cartouche d’une durée de vie d’un mois, compris entre 30 à 45 euros selon les senteurs (60 proposées). «Une solution retenue par la chaîne des 5 Mondes – sachant que, pour ce client, nous utilisons ses propres parfums élaborés par Robertet –, mais également adoptée par le Fouquet’s ou les hôtels Gstaad Palace et Kempinski en Suisse. Nous prévoyons le doublement de notre activité olfactive en 2012 qui, en un an, représente déjà 5 à 10% de notre chiffre d’affaires», précise-t-il.

Produits dérivés

Une expansion confirmée par de nombreux autres acteurs. «Nous avons remporté l’appel d’offres d’Unibail Rodamco pour ses vingt centres commerciaux en France», annonce Helen Lalitte, directrice générale de Sevessence. Le contrat, dont le montant n’est pas communiqué, prévoit la mise en œuvre de trois signatures olfactives qui tiendront compte des différentes saisons ou temps forts commerciaux ainsi que des lieux de diffusion (galerie marchande, parking, toilettes). Spécialisée à l’origine dans l’élaboration d’huiles essentielles bio, cette société fondée en 2006 par Jean-Charles Sommerard (trois salariés et un CA 2011 de 160 K€) a décidé, elle aussi, de se réorienter dans la signature olfactive et la R&D dédiée à la création de produits dérivés (bougies, huiles aromatiques, eaux florales). Elle a déjà remporté les appels d’offres de l’Institut du monde arabe (IMA), du Quai Branly ou encore de Morabito et vient de gagner des contrats avec deux chaînes nationales de grande distribution qu’elle préfère ne pas citer. «Les enseignes, les hôtels, les marques souhaitent se doter d’un nouveau service qui procure du bien-être à leurs clients mais aussi à leurs équipes. En sachant que ces signatures ont également des débouchés potentiels avec les produits dérivés. Pour l’exposition Les Mille et Une Nuits, présentée à l’IMA, nous venons ainsi de réaliser un roll on « Alf Layla » (10 ml, 14 euros)», poursuit Helen Lalitte.

Liberté de création

Des cinq sens, l’odorat est l’un des plus intimes. Il est aussi caractérisé par une grande subjectivité dans l’appréciation des odeurs qui le sollicitent et le marquent à vie. «Les études scientifiques démontrent que l’être humain se rappelle uniquement de 5% de ce qu’il voit, de 2% de ce qu’il entend, de 1% de ce qu’il touche mais de 35% de ce qu’il sent», souligne Aurélie Dematons, responsable du département fragrance de Scentys. Cette société, qui a vu le jour en 2004, a développé, dès 2009, une activité dédiée à la création d’ambiances olfactives pour des clients tels que Lancaster, George V, Grand hôtel de Gérardmer, Thermes de Saint-Gervais, Lalique, Kenzo Mode… «Nous avons mis au point un procédé d’élaboration par itérations en fonction d’un brief que nous rédigeons avec nos clients en tenant compte de leur histoire, de leur merchandising, de leur positionnement, du message à faire passer, des couleurs et des matériaux de leurs produits, etc., poursuit Aurélie Dematons. La première difficulté à surmonter est que, dans la plupart des cas, nos interlocuteurs ne connaissent pas l’univers du parfum. Pour les accompagner, nous leur proposons de suivre une demi-journée de formation pour appréhender la physionomie de l’odorat, la palette du parfumeur, la pyramide olfactive, la législation, le vocabulaire objectif et technique, autant de connaissances qui faciliteront l’élaboration commune du brief.»

Selon la demande des clients et les prestations de Scentys (forfait court de trois pistes olfactives avant la création de la note finale, ou forfait long de cinq pistes), la finalisation de l’identité parfumée peut prendre entre trois et six mois. L’investissement se situe entre 18 000 et 30 000 euros pour la conception de la note, auxquels s’ajoutent les coûts d’intégration technique (de 300 à 700 euros par machine selon la taille de l’espace à parfumer). Scentys s’est dotée de sa propre cellule olfactive, forte de trois personnes, et propose trois offres à ses clients : tout d’abord un catalogue d’une vingtaine de parfums développés avec plusieurs partenaires parfumeurs, dont Takasago. Puis une gamme exclusive de six notes créées en partenariat avec Antoine Lie et commercialisées 10 000 euros pièce. «Quand un client en choisit une, elle devient aussitôt sa propriété exclusive et disparaît donc du catalogue», précise Aurélie Dematons. Et enfin, la gamme d’empreinte premium composée par Antoine Lie en fonction du brief rédigé avec le client. Comme Scentys vient de le faire pour Tag Heuer et Vacheron Constantin.

«J’ai toujours été attiré par la parfumerie alternative, qui suscite l’adhésion d’une clientèle de niche. Chez Takasago, je retrouve cette liberté que m’offre le secteur de l’identité olfactive, un marché qui commence à décoller avec un vrai potentiel pour l’industrie de la parfumerie, s’enthousiasme Antoine Lie. Je me passionne pour ce secteur depuis cinq ans et j’ai trouvé chez Scentys un partenaire doté d’une réelle expertise technologique. Je peux à nouveau partir d’une feuille blanche pour créer du sur-mesure, car tout reste à faire sur ce nouveau territoire qui, de plus, n’est pas soumis à la même législation que le parfum pour la peau. La classe 11A de l’Ifra autorise la formulation à partir d’une palette beaucoup plus large de composants, tels que la mousse de chêne, complètement prohibée, mais aussi les épices et les hespéridés… très réglementés dans la parfumerie traditionnelle.»

Le parfumeur constate lui aussi une demande de plus en plus forte. «Je travaillais sur deux ou trois projets il y a deux ans, l’an prochain je devrais en avoir entre cinq et sept, dans des domaines aussi différents que les marques ou les hôtels de luxe et un constructeur automobile grand public qui souhaite mieux valoriser son image», conclut-il. Les clients n’ont pas fini d’être agréablement menés par le bout du nez.

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