Marketing : la monodose multiplie les atouts

Praticité, prédosage rassurant, argument marketing… Les avantages des unidoses sont nombreux. Elles peuvent doper les ventes, à condition que leur contenu et leur positionnement soient parfaitement adaptés à leur usage.

«Il n’aurait pas été étonnant que le développement des monodoses soit freiné pour des raisons environnementales et des considérations écologiques, mais il n’en est rien, remarque Monique Large, fondatrice de PollenConsulting, agence conseil en innovation et design. Il faut dire qu’elles possèdent de nombreux avantages d’utilisation et d’arguments marketing pour, au contraire, se multiplier.»

Présentes depuis une vingtaine d’années, les unidoses n’ont cessé d’évoluer. «À l’époque, se souvient Aude de Livonnière, co-gérante de Livcer, elles prenaient la forme de petits sachets d’environ 10 ml. Leur contenu était à diluer dans une bouteille d’eau pour obtenir un draineur minceur.» Une décennie plus tard, elles se sont développées tout en restant réservées à des utilisations très spécifiques, le plus souvent dans des ampoules en plastique, comme les traitements et les cures capillaires. Aujourd’hui, ce pack unitaire se décline sous plusieurs formes.

Premier constat : les monodoses sont portées par la tendance de la cosmétique à se rapprocher de la pharmacie. «Pour la majorité des consommateurs, le prédosage est un signe de sérieux et d’efficacité, qui les rassure», poursuit Aude de Livonnière.

Des territoires à conquérir

Illustration avec Valmont, la marque de soin haut de gamme vendue dans les palaces, qui a choisi la protection airless de Yonwoo (distribué par Quadpack) pour son programme intensif Time Master. Le traitement de 28 jours, vendu 950 euros, se compose de 14 doses (une dose pour deux applications). Le packaging est gainé d’aluminium blanc, qui lui apporte du poids supplémentaire, accentuant l’aspect qualitatif. Le flacon dispose également d’une fenêtre, permettant à l’utilisateur de contrôler le niveau de la formule.

Le développement du nomadisme et les réglementations aéroportuaires interdisant l’accès en cabine des produits cosmétiques de plus de 50 ml ont, bien entendu, boosté ce genre de conditionnement. Le phénomène s’est développé en parallèle, sans se substituer aux formats classiques. C’est ce que souligne Olivier Deldycke, directeur de la communication de Ioma, à propos de Ioma Tabs : «La vente de ce produit en monodoses pour sept jours d’utilisation vient généralement en complément des soins en format classique. Il s’agit très souvent d’une vente additionnelle.» (lire encadré ci-dessous). Ce format serait-il une solution miracle qui garantirait le succès ? «Il n’est pas pertinent de développer ce type de packaging pour tous les produits, analyse-t-il. Ainsi, il n’est pas intéressant pour les formules antitaches et éclaircissantes. Idem pour les sérums, qui nécessitent une quantité moindre.»

Malgré cette limite, d’autres domaines restent à explorer, en maquillage notamment. «On ne finit jamais ou rarement un fard à paupières, par exemple, c’est pourquoi je milite pour les petits formats, déclare Aude de Livonnière. Le temps viendra où l’on reverra la taille des contenants.» En réponse à ce constat, Livcer a créé le Color Kit. Ce mini-étui en PET thermoformé, équipé d’un miroir, peut contenir des formules (correcteurs, fonds de teint…) coulées à chaud sans godet. Ultra-plat (6 mm), il est refermable et entièrement recyclable.

Pour les produits du quotidien

Soins, traitements paramédicaux, bientôt maquillage, les unidoses investissent donc tous les segments. Si, en Europe et aux États-Unis, le luxe est le premier concerné par ce type de conditionnement, dans les pays émergents, on le trouve davantage en mass-market, et même pour des produits du quotidien. Les monodoses s’avèrent en effet intéressantes pour les populations ne pouvant pas débourser des sommes importantes pour leurs produits d’hygiène, cosmétiques et de maquillage. De quoi leur assurer un bel avenir.

La solution idéale pour Ioma Tabs

Sept monodoses, sept jours, 7 euros. C’est le principe de Ioma Tabs. Il était logique que la marque de «la cosmétique par la preuve» mise sur l’originalité. Lors de son lancement en avril dernier, l’un des objectifs de ce produit était de faire découvrir la marque, et surtout ses bienfaits pour la peau, avec un produit prédosé pour sept jours d’utilisation. «Les autres arguments se concentraient sur la praticité, notamment en voyage, explique Olivier Deldycke, directeur de la communication de Ioma. Avec cette référence, les consommatrices n’ont pas besoin de transvaser leur soin habituel dans un contenant plus petit lors de leurs déplacements. La monodose s’est imposée. Nous voulions une offre d’essai qualitative mais le coût étant un critère important pour nous, nous devions trouver le mix adéquat entre le packaging et un prix attractif. Imaginé en interne, le design de Ioma Tabs s’inscrit parfaitement dans notre univers. Ensuite, il n’a pas été simple de trouver la société qui en a assuré la fabrication, les contraintes techniques de développement et de conditionnement étant nombreuses. Un moule spécifique a été mis au point, répondant à nos exigences, notamment en termes de joints d’étanchéité. Nous voulions en outre un bel objet qui se glisse facilement dans une trousse de beauté.» Presque un an après sa mise sur le marché, les chiffres de vente sont bons et la marque ne cache pas sa satisfaction.

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