Licences : Estée Lauder relance ses parfums de designers

Griffe italienne pointue à la créativité reconnue (sa collection avec H&M s’est arrachée en quelques heures début 2012), Marni fait ses premiers pas en parfumerie sous l’égide de la division Aramis and Designer Fragrances du groupe Estée Lauder. La fragrance signature arrive en France en mars dans une cinquantaine de portes triées sur le volet. Le jus (Daniela Andrier, Givaudan) défie les conventions avec une forte proportion de bois et d’épices et une seule note florale de rose.

Cette nouvelle licence est à l’image de la stratégie de Véronique Gabai-Pinski, Global brand president de l’entité spécialisée dans les créateurs (Tommy Hilfiger, Donna Karan, Coach, Michael Kors…) : «Depuis trois ans, nous nous sommes attachés à construire les marques de notre portefeuille autour d’un modèle compétitif et solide, sans compromis sur la créativité», explique cette Française établie à New York. L’entité affiche l’ambition de dessiner une vision alternative de la parfumerie, luxueuse sans être vouée à la niche. «Travailler sur une marque de luxe est très différent d’apposer un logo sur une bouteille, poursuit Véronique Gabai-Pinski. Il faut avoir la culture de la marque, connaître son savoir-faire, créer le désir plutôt que répondre à un besoin.» 

Aramis and Designer Fragrances mise sur trois leviers : l’Europe, les parfums masculins et une distribution ultra-sélective. «L’Europe est le marché le plus important pour les fragrances et nos licences sont encore très américaines, précise Véronique Gabai-Pinski. Les masculins représentent 35% du marché des parfums et sont un point au-dessus de la croissance mondiale, à +3%. Côté distribution, nous ne jouons pas le volume mais la visibilité dans un nombre de points de vente limité.» Outre Marni, le groupe a des projets autour de Zegna. Une ligne de cinq fragrances dédiée aux belles matières premières, Essenze, vient de sortir dans les points de vente de la marque masculine, et une création plus grand public doit être lancée entre le printemps 2013 et le début 2014 selon les marchés. De même, Michael Kors, déjà connu pour ses accessoires et ses collaborations avec le maquillage Estée Lauder, doit présenter sa fragrance à l’automne 2013 aux Etats-Unis et en Europe. Des discussions sont en cours avec des distributeurs en France.

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