Instituts : soins petits prix, 30 minutes pour recruter

Pour faire entrer les clientes dans l’univers du soin, les marques et les enseignes ont mis en place une offre complémentaire à l’épilation : la prestation découverte à petit prix. Objectifs : convaincre et recruter.

Aujourd’hui, 60% des femmes se rendent en institut pour se faire épiler, 25% pour un soin du visage et seulement 15% pour un soin du corps. Pourquoi les soins ne décollent-ils pas ? Le prix peut être un frein, tout comme la durée des prestations ou la méconnaissance, voire le scepticisme vis-à-vis de la marque. C’est pour cela que fabricants et instituts ont lancé des soins d’appel. Le concept ? Un protocole court – 30-40 minutes – à un prix attractif de 30-40 euros en moyenne. Même s’il n’existe pas de données chiffrées sur ce marché, on s’aperçoit que l’offre est en plein développement. «C’est un premier pas dans l’univers du soin et de la marque», explique Victoria Bergé-Godet, responsable marketing Cinq Mondes. «Ce type de prestation répond à la problématique de temps et d’argent des clientes d’aujourd’hui, ajoute Pierre-Emmanuel Ducornet, directeur commercial de Guinot. En 30 minutes, elles peuvent ainsi avoir un aperçu de la marque et un retour d’expérience satisfaisant, sans que cette formule ne cannibalise les soins plus onéreux.»

Efficacité et rentabilité

Selon les marques, l’offre prend plusieurs formes. Cinq Mondes propose un diagnostic beauté de 30 minutes au spa parisien et un soin-massage éclat du visage Rituel fleurs de Bali de 20 minutes dans les spas partenaires. Chez Esthederm, le soin Osmoclean assure en 30 minutes un nettoyage de peau en profondeur. «Osmoclean nous permet de recruter une clientèle de femmes et d’hommes qui pourrait avoir peur de certains prix pratiqués en institut, de faire entrer les clients dans nos cabines, de découvrir l’un de nos produits cultes, la crème douce désincrustante Osmoclean, un gommage sans grain», explique-t-on chez Esthederm.

Guinot promet aussi une peau nette et lumineuse en 30 minutes grâce à son soin Hydraclean lancé en avril dernier. «Cela nous permet d’aller chercher la clientèle en amont, précise Pierre-Emmanuel Ducornet. C’est aussi l’occasion pour l’esthéticienne de montrer son savoir-faire et son professionnalisme.» «On vise l’efficacité et la rentabilité tout en privilégiant les compétences et la formation de l’esthéticienne, ajoute Thierry Logre, PDG de Phyt’s. Ces soins découverte doivent donner envie d’aller plus loin.»

Une marque dédiée

Pour certaines marques, l’offre premier prix a débouché sur la création de produits d’entrée de gamme. Cosmecology est le nom de la ligne de cosmétiques naturels conçue par Guinot-Mary Cohr, et distribuée en institut depuis avril dernier. Economique, elle s’adapte aux petits budgets : 8 euros pour les gels douche, 12 euros pour les shampooings et de 13 euros à 16,50 euros pour les soins visage.

De son côté, Maria Galland ne réalise que très rarement des promotions sur ses soins. «Néanmoins, afin de recruter une nouvelle clientèle, notre catalogue s’est enrichi d’une gamme visage courte à un prix public conseillé inférieur d’environ 25% à nos soins traditionnels», explique Laurence Monod, directrice marketing. Cette gamme, Initiation Beauté, comprend deux soins de jour et un de nuit pour découvrir la marque avec des produits faciles à prescrire par l’esthéticienne et faciles à utiliser par la consommatrice. «Elle nous permet également de recruter une cible plus jeune, qui fréquente les instituts pour réaliser d’autres prestations que le soin (épilation, manucure…) mais qui n’achète pas de produits, préférant d’autres circuits», poursuit-elle.Initiation Beauté s’enrichira, au deuxième trimestre, d’un soin cabine de 30 minutes pour compléter cette offre de recrutement et de découverte de la marque. «Il ciblera la même clientèle que celle des produits mais aussi les femmes et hommes pressés à la recherche d’un soin coup d’éclat ».

Parallèlement à ses quatre soins sublimateurs (vitalité, délicate, pureté et jeunesse), Matis a lancé Vitality by M, «une ligne pour les jeunes actifs, à des prix de mass-market». «Il faut s’adapter au contexte économique d’aujourd’hui : moins de temps et moins de pouvoir d’achat», résume Anne Quérard, chef de groupe marketing.

Des partenariats marque/enseigne

Les distributeurs ont bien compris l’intérêt de ces petits prix. «Avec des prestations courtes, accessibles, nous rendons service aux femmes d’aujourd’hui, explique Florence de Mortillet, directrice commerciale Beauty Success. Elles s’adressent aux non-clientes de l’institut, notamment les plus jeunes, autrement que par l’épilation.» Ces prestations de 30 minutes sont conçues en partenariat avec Clarins, Ioma ou avec la marque propre Beauty Success.

Lancé en 2012 chez Passion Beauté, le soin d’entrée de gamme à 30 euros répond à plusieurs objectifs : «C’est un moyen efficace pour communiquer, résume Sylvette Maréchal, responsable développement des ventes et animation réseau. Il permet de faire connaître notre institut et notre savoir-faire métier, et d’apporter une réponse en termes de budget». En partenariat avec Payot, l’offre est reconduite en 2013 avec un nouveau soin tous les deux mois, plus un soin exclusif manucure brésilienne et un soin spécial enseigne Passion Beauté.

Nocibé s’est lancé sur le créneau en 2012 avec Eclat immédiat à la criste marine afin «de proposer une pause bien-être aux femmes pressées, d’élargir sa clientèle et de remplir les agendas entre deux prestations plus longues», explique l’enseigne. Mais pas question de «faire du prix pour faire du prix, précise Olivier Badezet, président du directoire de Douglas. La vraie cliente d’institut n’est pas en attente de ce genre de proposition. A un moment donné, le prix dégrade la qualité ». Dans cette optique, Douglas propose des soins visage et corps «accessibles» (environ 40 euros pour 1 heure) en exclusivité avec la marque Dr Renaud.

Positionnement d’enseigne

Esthetic Center a fait de ces petits prix un vrai positionnement d’enseigne et entend «rendre la beauté accessible sans négliger la qualité». «L’épilation est notre cœur de métier, explique Delphine Tusseau, directrice de la communication. Nous avons développé notre stratégie d’accessibilité sur d’autres axes, comme les soins visage ou corps, afin de démocratiser des prestations haut de gamme auprès d’une cible plus large et ainsi développer notre chiffre d’affaires.» Aujourd’hui, l’épilation représente 40% de l’activité d’Esthetic Center, contre 80% auparavant. Le best-seller ? Caviar diamant, un rituel visage qui comprend une exfoliation au diamant, un modelage et un masque au caviar. Plusieurs fois par an, la chaîne met en place des campagnes presse pour affirmer son attachement à «la beauté à prix doux». La beauté populaire – en écho à son partenariat avec Miss France – et la femme bien dans son temps font partie des valeurs mises en avant dans ses annonces. «Notre succès repose sur un bon rapport qualité/prix, des prestations rapides, sans rendez-vous», ajoute Delphine Tusseau. Des atouts qui ont notamment permis à l’enseigne de remporter pour la cinquième fois les Victoires de la Beauté 2013 dans la catégorie «Lieux de beauté». «Une récompense d’autant plus légitime que ce sont les consommateurs eux-mêmes qui ont voté pour l’institut de leur choix.»

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