Distribution : Victoria’s Secret pousse son rayon beauté

Spécialiste de la lingerie, la chaîne américaine ne cache plus ses ambitions pour ce rayon et ce, sur tous les segments.

Au-delà de son cœur de métier, la lingerie, segment dont elle détient 25% de part de marché aux États-Unis, la chaîne Victoria’s Secret s’intéresse de plus en plus à la beauté comme relais de croissance. La maison mère, Limited Brands, encourage cette diversification. Victoria’s Secret avait pris l’habitude de lancer deux ou trois parfums par an. Leslie Wexner, le PDG de Limited Brands, veut aller plus loin. Pour cela, il vient de recruter Susie Coulter, ex-Ralph Lauren, en charge de la division beauté de l’enseigne. La mise en avant de cette catégorie se voit déjà dans le flagship d’Herald Square (New York), récemment rouvert, où un espace de 225 m2, à proximité de l’entrée principale, est dédié aux parfums et aux soins du corps.

Des noms prometteurs

Cet écrin blanc nacré de 720 m2, aux portes rose pâle, servira de pilote pour les futures boutiques et les rénovations. Les eaux de parfum sont vendues entre 30 et 55 $ (entre 23 et 42 euros environ). Si Leslie Wexner reste discret sur les performances du rayon, il a cependant déclaré devant les analystes de Wall Street, en octobre dernier, que quatre de ses jus figuraient parmi les dix meilleures ventes de la catégorie prestige aux États-Unis. D’autres univers sont en cours de développement : soins pour le corps, maquillage, capillaires…

Victoria’s Secret accompagne par ailleurs sa cliente dans les moindres recoins du magasin. Des testeurs de parfum l’attendent près des cabines d’essayage et une demi-douzaine de présentoirs remplis de produits de beauté sont placés devant les caisses. Les autres étages sont consacrés à la lingerie mais là encore, le rayon beauté n’est pas loin. Dans l’espace Pink, la ligne bon marché destinée aux adolescentes, la consommatrice retrouve le parfum Pink (40 $, soit 30 euros), des gloss, des soins pour les cheveux, des idées cadeaux, des crèmes… aux noms prometteurs. Défi de Minuit y côtoie ainsi Envie Secrète ou Baiser Éblouissant.

Cette collection enrichie de produits de beauté est non seulement destinée aux magasins Victoria’s Secret des États-Unis mais aussi aux nouvelles implantations canadiennes (36 à la fin 2012), aux deux avant-postes londoniens et aux trois boutiques du Koweït et de Dubaï. Elle servira en plus à alimenter le nouveau concept beauté et accessoires que Leslie Wexner veut lancer avec des franchisés dans les aéroports et les centres commerciaux du monde entier. Les VSBA (Victoria’s Secret Beauty and Accessories) sont des boutiques plus petites, d’environ 90 m2, consacrées aux accessoires en cuir, aux lunettes et à la beauté. L’objectif est de réaliser en moyenne 1,7 M$ (1,28 million d’euros) de ventes annuelles dans chaque boutique. Plus de 100 pas-de-porte ont  ouverts l’an dernier avec plusieurs partenaires en Colombie, au Salvador, à Porto Rico, en République dominicaine, en Pologne, à Singapour, à Copenhague au Danemark… Entre 70  et 100 autres VSBA devraient suivre en 2013. Les ailes de Victoria’s Secret se déploient de plus en plus loin. 

Chiffres clés

6,5 milliards de dollars. Chiffre d’affaires prévu en 2012, contre 6,121 milliards en 2011

750. Nombre de boutiques aux Etats-Unis

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