Distribution : le e-commerce se recompose

Sites de ventes événementielles, vendeurs de beauty boxes ou de maquillage discount, pure-players proposant du parfum à prix cassés, les acteurs se multiplient sur le marché de la beauté sur Internet. Au point de faire naître des tensions.

L’opération date mais elle est révélatrice des évolutions du marché de la beauté sur Internet. Il y a un an et demi, Showroomprivé.fr, le numéro 2 des ventes événementielles dans l’Hexagone (250 millions d’euros de chiffre d’affaires attendus en 2012), glissait, dans les colis qu’il expédiait à ses clients, plus de 200 000 échantillons du parfum que Lancôme lançait au même moment. Un questionnaire de satisfaction, auquel plus de 50 000 cyberacheteurs ont répondu, accompagnait la dose d’essai. Pour les sites de ventes événementielles comme Showroomprivé et Vente-privée, l’insertion d’échantillons dans les colis est un moyen d’apprivoiser les marques… en attendant mieux. Produits retirés du marché suite à un changement de packaging ou en souffrance à cause d’un lancement loupé, voilà ce que les cyberdestockeurs espèrent se voir confier. Leur attente est en partie satisfaite. «La beauté est la quatrième famille de produits la plus vendue chez nous», se félicite Thierry Petit, cofondateur et dirigeant de Showroomprivé.

Distribution sélective élastique

Bémol, les ventes se font pour l’essentiel avec les ténors du mass-market (L’Oréal, Procter & Gamble, Beiersdorf…) voire avec des marques qui ont du mal à se faire une place en parfumerie. Seules quelques grandes signatures comme Nuxe, Thierry Mugler Parfums, Lolita Lempicka ou Clarins ont sauté le pas. Pour Xavier Court, associé co-fondateur de Vente-privée, la généralisation de leur présence n’est qu’une question de temps : «Des marques de luxe, notamment de maroquinerie, refusaient de vendre chez nous au début, elles sont là aujourd’hui. Ce sera pareil pour la beauté.»

Un espoir que partage Quentin Vacher, l’un des fondateurs et le CEO de Joliebox. Ce pure player est l’un des principaux acteurs des beauty boxes en France, avec Glossy-box et MylittleBox. Son concept est simple : ses clientes reçoivent chaque mois, moyennant 13 euros, un coffret contenant quatre ou cinq échantillons format voyage (de 10 à 50 ml) de marques telles que YSL, Lancôme, Guerlain, L’Occitane ou Natura Brasil. Depuis l’été dernier, le site vend également en format standard certaines des références proposées en échantillon. Les grandes signatures hésitent encore, distribution sélective oblige. «Des marques acceptent d’être vendues en format full size sur notre e-shop car nous n’y proposons pas toute leur gamme mais seulement la référence du coffret».

Ces entorses à leurs principes, les fabricants les font car la vente en ligne sur leur site ou celui de leur distributeur montre ses limites. Elle n’assure pas plus de 2 à 3% des ventes du secteur beauté aujourd’hui, soit l’un des taux les plus bas des produits de grande consommation. Logique. «Les principaux atouts de l’achat sur Internet, l’avantage prix et l’effet longue traîne, ne jouent pas sur ce marché. Sans oublier qu’il est impossible de tester les produits», analyse Thomas Alix, senior manager chez Keyrus Management. Les ventes événementielles et les beauty boxes apportent des solutions. Grâce à ces concepts, les marques gagnent en visibilité, recrutent des clientes, en particulier des jeunes, et font des ventes additionnelles sans toucher au principe de la distribution sélective. Tout juste l’écornent-elles. C’est pour le moment le meilleur compromis. «Les ventes en ligne explosent depuis deux ou trois ans. C’est l’âge d’or !», se réjouit Bruno Alazard, le directeur Internet et CRM d’Estée Lauder Company France.

L’âge d’or, c’est à voir. Certains distributeurs sont plus mesurés. Et notamment Beauty Success (280 points de vente, dont 84 succursales). Philippe Pélerin, son directeur marketing, approuve les sites de ventes événementielles quand ils proposent des bons d’achat à valoir en parfumerie, mais il est réservé face aux sites spécialistes des beauty boxes qui expédient des échantillons ; et cela devient inacceptable quand ils prétendent vendre aussi les produits en grand format !

Il y a également débat quand on évoque les sites marchands exploités par les marques. «Elles offrent à leurs clients des cadeaux très généreux, ce qui revient à sponsoriser les ventes», explique Stéphanie Chalard, la directrice de l’offre de Beauty Success ; elle vise en particulier les trousses avec plusieurs échantillons que les marques expédient avec les commandes, alors qu’ils font défaut aux points de vente. Les fabricants se défendent de concurrencer leurs distributeurs. «Nous visons les clientes qui n’achètent que nos produits. Ce n’est pas la même cible et pas les mêmes volumes de ventes qu’en parfumeries», justifie Bruno Alazard. Enfin, le sujet qui suscite les critiques les plus vives est celui des pure players qui arrosent le Net avec des stocks de parfum dont la source d’approvisionnement reste mystérieuse.

L’Autorité de la concurrence surveille

Ces contentieux pourraient finir par provoquer des tensions. Surtout si les consommateurs s’en mêlent. Ils pourraient en avoir assez de ne trouver aucun bénéfice prix à l’achat sur le Net. L’Autorité de la concurrence l’a d’ailleurs relevé dans son avis publié en septembre 2012. Elle y note que «dans le secteur des parfums et produits cosmétiques de luxe, on ne constate pas de différence notable entre les prix relevés en ligne et hors ligne». Cet état de fait a deux conséquences. Premièrement, il favorise des e-commerçants avec des gammes à prix plus doux, comme Yves Rocher et le Club des Créateurs de Beauté, voire des pure players à l’offre carrément discount. C’est ainsi que l’américain E.L.F. (Eyes Lips Face) a débarqué en France en 2008 avec sa marque propre d’articles de maquillage aux prix compris entre 1 et 6 euros !

Le verrouillage du marché éveille aussi l’intérêt de l’Autorité de la concurrence. Dans son dernier avis, évoqué plus haut, elle concède que le principe de la distribution sélective est légitime, mais elle avertit qu’elle «demeurera particulièrement attentive à ce que les nécessités d’une distribution adaptée de certains produits ne conduisent pas en définitive à limiter les opportunités pour la concurrence qu’offre la vente en ligne». À bon entendeur.

Les femmes séduites par l’achat de cosmétiques en ligne

Extraits d’un sondage réalisé par l’agence Come & Stay pour le compte de la marque État Pur*. 

 

Combien sont-elles ?

67% des femmes internautes interrogées (voir méthodologie) ont déjà acheté des produits de beauté sur le Net, 82% dans des parfumeries et 88% dans des pharmacies et parapharmacies.

 

Qu’achètent-elles ?

Un soin visage (crème hydratante, sérum) pour 61% des sondées

Un soin pour le corps (crème, huile, soin spécifique) pour 47% des sondées

 

Où achètent-elles ?

Sur le site de la marque pour 70,6%

Sur le site d’une enseigne spécialisée pour 39%

Sur un site de ventes événementielles pour 34,6%

Sur un site de coffret-box beauté : 10,2%

 

Que demandent-elles ?

Le prix pour 66%

L’information sur les produits pour 57%

Les promotions en cours pour 44%

 

* Méthodologie : enquête réalisée en ligne entre le 9 et le 21 juin 2012 auprès de 1 230 femmes. L’échantillon a été redressé selon la méthode des quotas, sur la base des critères INSEE pour les variables suivantes : âge et répartition par région.

Source : Come & Stay

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