Distribution : Hema vise la province

«Nous prévoyons dix à quinze ouvertures en 2013», annonce Anthony Giron, directeur général France de Hema, chaîne néerlandaise – propriété du fonds britannique Lion Capital – qui compte bien se déployer en province. Avec treize points de vente à Paris et Ile-de-France, et seulement deux dans le Nord (Lille et Valenciennes), Hema part à la conquête des grandes villes régionales. Le concept inauguré en décembre dernier à Paris, au 86 rue du Faubourg Saint-Antoine, sera privilégié. Celui-ci permet d’exprimer clairement, sur 450 m², les différents univers d’Hema, qui correspondent aux pièces de la maison : salle à manger, cuisine, bureau, salle de bains avec des produits de toilette, de soin et de maquillage. La beauté pèse 10% à 12% du chiffre d’affaires total de la marque-enseigne. «Cette part est en croissance constante grâce aux innovations. Par exemple, nous avons lancé récemment un mascara soin volumateur, explique Anthony Giron. Par ailleurs, nous éditons, trois ou quatre fois par an, un livret disponible en magasin contenant des conseils beauté, aussi bien sur l’utilisation des produits que sur leur composition. Tous nos articles sont fabriqués en France ou en Italie.» Les prix constituent un autre atout : de 1,50 euro la crème de douche à 10 euros le soin visage hydratant raffermissant en passant par la poudre minérale à 5,50 euros. Des prix en phase avec le positionnement de la marque, Hema étant l’acronyme hollandais de Société de prix uniques d’Amsterdam.

Les cosmétiques semblent donc avoir trouvé leur public, composé surtout de jeunes femmes de 15 à 25 ans. «A terme, la beauté ne devrait pas représenter plus de 15% de notre activité, indique le DG France. Nous restons une enseigne multicatégorie.» Celle-ci a réalisé en 2011 plus de 1,1 milliard d’euros de CA, avec plus de 600 portes aux Pays-Bas, au Benelux, en Allemagne et dans l’Hexagone.

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