Création d’entreprise : les aventuriers de la beauté

Solide bagage ou vraies compétences en mains, ils ont fait leurs premiers pas au sein de grands groupes. Mais les quittent un jour pour créer leur propre société. Un pari osé, notamment dans le sélectif où vingt marques représentent 80% du chiffre d’affaires.

Ils sont euphoriques. Libres. Parfois un peu inquiets, mais ils ont pris deux décisions fortes, soudaines ou préméditées : quitter un jour les groupes qui les ont formés pour créer leur propre société ou leur marque. «Développer sa marque, c’est fascinant. On se lance un challenge, en restant dans l’appréhension. C’est assez magique de se dire : « c’est moi qui l’ai fait », sans avoir pour autant un ego démesuré», analyse Soumya Tahiri, 36 ans, qui vient de sortir les cosmétiques NoxiDoxi, après une expérience chez P&G, IMS Health et une formation sur la stratégie de marque au Celsa.

Petite-fille et fille d’entrepreneurs, Céline Verleur a souvent discuté business, finance, management avec eux et ils lui ont sûrement «communiqué le goût du challenge». Après l’Edhec, elle fait ses classes chez L’Oréal, puis rejoint Kenzo. Responsable du marketing, elle lance Kenzo Jungle, l’Eau par Kenzo. Quid des perspectives ? «J’étais trop jeune, vrai handicap à l’époque pour évoluer dans un groupe.» Elle rejoint alors des start-up, puis part au Brésil monter une société d’importation de vin, avant de revenir chez L’Oréal Paris recharger ses batteries, sur le digital et le CRM international. Elle qui rêvait d’être au développement produit… Elle a 40 ans, trop vieille paraît-il. Céline Verleur tente alors l’aventure, celle du parfum collaboratif avec la marque Olfactive Studio en 2011. Depuis, quatre parfums ont vu le jour et Céline développe la marque à l’international, ambitionne d’arriver à en vivre, avec une structure réduite et un portefeuille limité. Et le bonheur d’être chez elle, même si c’est parfois difficile financièrement.

L’envie d’oser 

Comme dans les couples, on se quitte parce qu’on ne s’aime plus, qu’on ne se comprend plus. Parfois même, on ne s’est jamais compris car – et c’est le cas en France – le diplôme prime sur les compétences, chères aux Anglo-Saxons. Et l’esprit maison, ce n’est pas une vue de l’esprit, il faut s’y fondre ou partir. «Cette capacité à intégrer ou non la culture d’entreprise, c’est le point de basculement», explique Isabelle Toussaint, qui a fait l’expérience des groupes avant d’être dans le recrutement chez BKRH, «et lorsque l’envie d’entreprendre devient trop forte, ces futurs entrepreneurs osent alors s’exprimer, et la rupture suit. Ils souhaitent souvent allier projet de vie et passion pour un métier, avec l’objectif d’arriver à en vivre».

Pour Gilles Thévenin, qui a repris en 2004 la marque Lubin, l’envie d’entreprendre a fait son chemin à travers plusieurs groupes. Son choix de carrière était évident depuis son adolescence : Guerlain ou rien. Après l’Essec, il intègre L’Oréal sur les shampooings. Douche froide. Il veut les parfums, on les lui refuse, il s’obstine, il est licencié. «Il me fallait une période d’apprentissage. J’ai appris les règles du métier et les recettes chez L’Oréal, la parfumerie chez Guerlain.» Car il y est arrivé, chez Guerlain, où il passera neuf années de bonheur, jusqu’au rachat par LVMH. Il rejoindra Rochas et, dans le même groupe, découvrira la marque Lubin, qu’il ne quittera plus des yeux jusqu’à la récupérer. Aujourd’hui, rien ne lui manque dans son statut d’entrepreneur. Ses coaches et mentors sont les actionnaires de Lubin, «tous de grands professionnels et de grands managers, brillants. Aujourd’hui, je n’ai plus de stress, c’est moi qui pilote et je me fais confiance».

Béatrice Delorme, diplômée d’HEC, a fait son parcours dans de grands groupes du luxe. Avec un de ses frères – mêmes diplôme et parcours –, ils créent en 2012 la marque de parfums Candora «pour essayer de réinventer l’industrie dans laquelle on a travaillé. C’était l’envie d’oser». Les groupes leur ont apporté des compétences pointues à tous les niveaux. Et des moyens gigantesques comparé à ceux de leur start-up mais ils apprécient tous les deux cette liberté de penser qu’ils ont désormais.

Apprendre à se projeter 

Soumya Tahiri est elle aussi passée par la case conseil en marketing. Et c’est en réalisant une étude qu’elle découvre l’absence de produits spécifiques pour la peau des femmes qui fument. Elle lance donc la marque NoxiDoxi, et son stylo lèvres gommant, réhydratant et repulpant. «P&G m’a définitivement aidée à mieux structurer ma carrière, car il y a des réflexes et des process qui ne s’inventent pas».

Même avis de Violette Watine, ESC Reims puis P&G, où elle a appris la rigueur, les chiffres, la notion et la vision de marque. Essentielles. Plus tard, chez Lancôme, elle se forme à «l’agilité, l’écoute des tendances, le développement de l’intuition». Certes, on peut s’épanouir dans les groupes, mais l’envie de créer et de faire confiance à l’exigence acquise au fil des ans est plus forte. Violette a fait «sa crise de milieu de vie avant l’âge» avec une prise de conscience aiguë de l’écologie, due à son nouveau rôle de maman. Qui plus est, si elle sait manager dans une bonne atmosphère, elle a du mal à gérer les réseaux d’influences quand ils sont contre-productifs. Elle se lance alors dans la cosmétique bio, mais côté distribution, avec Mademoiselle Bio. C’était en 2006. Elle l’avoue, il fallait une forme d’inconscience car la tâche était ardue. «Il faut être confortable avec le doute, qui est toujours là. Et dès lors que vous avez une famille, il faut que ce soit une décision de couple, car tout le monde est impliqué».

Un plongeon dans l’opérationnel

De son côté, Soumya Tahiri a travaillé un an sur son projet et fait une levée de fonds auprès de business angels. A ses yeux, il est impératif de se connaître avant de se lancer : «On fait naturellement et spontanément moins d’erreurs, et on s’entoure plus facilement et plus vite de gens avec lesquels on fonctionne en harmonie. L’efficacité est une évidence, car le fait de monter sa boîte vous fait quitter la théorie et vous plonge dans l’opérationnel».

Parfois, ce sont les start-up mêmes des groupes, comme Kéraskin Esthetics au sein de L’Oréal Professionnel, qui donnent l’envie d’essayer : ce fut le cas pour Katell Perrot, qui y était directrice du marketing opérationnel, et Stéphane Laffond, en charge de la formulation. Et parce que Katell a des enfants très jeunes et s’étonnait qu’«ils soient initiés à tout avant l’adolescence, sauf au soin de leur peau», l’idée est née, validée par une étude menée avec l’hôpital de Besançon. TooFruit est sorti en janvier 2012 en pharmacie et parapharmacie. «Chez L’Oréal, nous avions appris à oser l’export tout de suite. TooFruit réalise 60% de son chiffre hors France. Sans les groupes, où l’on apprend sans risque, nous n’aurions pas eu les compétences nécessaires pour créer notre marque, pour anticiper, pour nous projeter.»

Petite marque deviendra grande

Lancer une marque, ce n’est pas de l’improvisation, c’est un enjeu de vie, une épreuve, souvent sans filet. Il faut anticiper sur la suite, sur la distribution, sur l’export, et ne pas s’arrêter à un concept, ni à un produit. Se faire plaisir, soit, mais aussi être stratégique. «Les petites marques apportent les bonnes idées aux groupes, oui, mais elles doivent impérativement être tactiques, avec une structure d’entreprise et des produits solides, et avoir en elles la capacité de défendre leur projet. On peut être très bon, même quand on est petit. Mais on peut également grandir et rester bon», assène Soumya Tahiri, confiante et résolue. Pour ce faire, il faut aussi savoir être à l’origine du renouvellement, et c’est auprès des partenaires extérieurs que nos entrepreneurs vont pouvoir trouver la ressource nécessaire, humaine et scientifique. Ou financière. Katell Perrot cherche aujourd’hui des investisseurs pour éviter les problèmes de trésorerie : «Pragmatiques, nous avons appris à l’être chez L’Oréal. Mon objectif : me payer un salaire cette année pour mes 40 ans !».  Et si un groupe propose à Céline Verleur de lui racheter sa société? «Mon plaisir, c’est de la développer, pas de la vendre, répond-elle. Et je pense continuer longtemps, car je fais aujourd’hui exactement ce que j’aime.» Quant à Violette Watine, après cinq ans de développement, elle a bien revendu Mademoiselle Bio et s’est lancée dans un autre challenge, comme DG France de Dawanda, une place de marché européenne qui permet aux artisans-créateurs d’avoir un espace de vente sur Internet. «Un esprit start-up qui me plaît. Je suis une bâtisseuse et une entrepreneuse.»

Trois questions à…

Valérie Vanier. Issue de grands groupes (Chanel et Clarins en Asie, DG Coty Prestige puis DG internationale Stéphane Marais), elle a créé Mission Beauté pour aider les jeunes marques à s’installer et à se développer sur les marchés.

La création est-elle un marché dynamique ?

V.V. : Rien qu’en Europe, plus de 80 marques sont lancées tous les ans. Ce chiffre croît de façon exponentielle si l’on ajoute les créations à l’export et notamment en Asie, comme en Corée, où plus de vingt marques très pointues naissent chaque année. En Europe, entre cinq et dix tirent tous les ans leur épingle du jeu, entrent en distribution et sont suivies par la presse et les consommateurs. Depuis cinq ans, on peut citer Juliette Has a Gun, Erborian, By Kilian, Garancia, Memo, Sampar, Teo Cabanel…

Quels sont les facteurs clés du succès ?

V.V. : Un vrai concept différenciant et de qualité, un créateur charismatique, des moyens financiers suffisants, une ouverture simultanée de la distribution en France et à l’export, une présence terrain très forte (formations, animations…).

Et la bonne formation préalable ?

V.V. : Les entrepreneurs issus d’un grand groupe ont de vrais automatismes sur le maniement des chiffres, les présentations marketing, le calcul des prix de revient, ils visent plus haut, avec plus de moyens. En revanche, ils ont une absence de compréhension du terrain et de la négociation commerciale, et parfois, une forme d’arrogance vis-à-vis des conseillères de beauté. À l’inverse, les autres, souvent issus du terrain, ont une réelle expérience de la distribution et du management des forces de vente. Ils ont aussi une créativité plus débridée, mais quelques carences sur l’organisation et la mise en place d’outils structurés.

 

Paris Pionnières, creuset de pépites

Fondée en 2005 par Frédérique Clavel – qui vient d’être nommée présidente de l’Agence pour la création d’entreprise (APCE) –, Paris Pionnières* est la première structure d’aide à la création d’entreprise spécifiquement dédiée aux femmes ayant un projet dans le domaine des services innovants aux particuliers et aux entreprises à Paris-Ile-de-France. Un incubateur accueille les projets pour accompagner leur mise en route, et une pépinière permet aux jeunes start-up de se développer de façon optimale. La beauté y a sa place, comme par exemple Cosmétiques du Monde, Candora ou TooFruit. Parmi les marques portées par Paris Pionnières, plus d’un tiers sont initiées par des ex-grands groupes motivés par l’envie d’entreprendre.

* Membre de la Fédération Pionnières.

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