Marketing : le maquillage en un tournemain

Faire de la mise en beauté un moment ludique, faciliter la vie des femmes, les attirer vers des produits plus techniques… Autant de raisons qui poussent les marques à innover en termes technologiques mais aussi pédagogiques.

Serait-ce l’influence des blogueuses, l’invasion des tutoriaux sur Internet ou une demande plus pointue des jeunes consommatrices ? Le maquillage se fait à la fois plus technique et plus facile. Entre les BB creams, les eye-liners et la
vernis-mania, les femmes multiplient les gestes et le make-up se sophistique. Mais si les consommatrices veulent obtenir le même résultat qu’avec un maquilleur, elles n’en ont pas pour autant le savoir-faire, et ne disposent que de peu de temps. D’où la nécessité pour les marques de développer des produits faciles et pédagogiques. «Les femmes plébiscitent les fards “je ne peux pas me louper”», explique Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing L’Oréal Paris.

La première vague est venue des États-Unis avec les palettes mode d’emploi : Bare Minerals, Benefit ou Urban Decay ont ainsi multiplié les coffrets comprenant un kit prêt à l’emploi, avec fond de teint, correcteur, palette yeux et souvent, mini-mascara ou mini-gloss pour un look complet expliqué étape par étape par des photos ou des pictogrammes. Chez Sephora, les ventes de ces coffrets se sont envolées. Au point que les grandes marques y viennent elles aussi. Si Dior et Armani ont toujours placé des conseils d’application dans leurs palettes yeux, Lancôme va plus loin pour son nouveau lancement avec des cartes bien plus grandes que le boîtier, illustrées de photos, détaillant plusieurs looks zone par zone, selon le résultat souhaité (maquillage jour, soir, smoky…).

La percée des CC creams

La technologie aussi doit être au service de la facilité d’application. Si les BB creams sont déjà une promesse de simplicité, celles dotées de pigments «auto-adaptatifs», comme la référence de Dr Brandt, poussent le curseur : plus besoin de choisir sa teinte, la crème le fait pour vous. Sephora lance ainsi, dans sa collection printemps 2013, une poudre aux pigments qui s’ajustent à la carnation. Des produits dans la lignée des gloss et blushs existant depuis quelques années déjà, dont les colorants s’adaptent au pH de la peau : Hydra Sparkling baume lèvres et joues Givenchy, Dior Addict Lip Glow, Rose à lèvres Universel L’Oréal Paris ou le Blush adaptateur de couleur Sephora à venir au printemps. Encore mieux que les BB creams, les CC creams (pour «color correcting» ou «color control») que lance L’Oréal Paris font office à la fois de soin, de correcteur et de fond de teint avec trois teintes (mauve, vert, rosé) qui corrigent
les petits défauts et dont les pigments se révèlent à l’application.

Avec l’explosion de la tendance vernis, un autre produit, initié en France par Sephora, s’est imposé : le patch pour les ongles. Pour un effet nail art en 5 minutes, ces patchs à appliquer puis à découper font florès en GMS chez L’Oréal Paris ou Biguine, et se déclinent chez Sephora en patchs eye-liner repositionnables et réutilisables !

Si les distributeurs ont compris que ces produits ludiques attiraient la cliente, ils ont aussi développé le conseil qui va avec : «Les consommatrices veulent des astuces d’utilisation. Toutes nos conseillères sont formées au maquillage flash en une minute car les femmes n’ont plus le temps de s’asseoir un quart d’heure», explique Sylvaine Audrain, directrice marketing et offre chez Nocibé. Gain de temps, facilité d’application et geste nouveau garantissent une surprise à la consommatrice, séduite par l’expertise à portée de pinceau.

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