Les coulisses de la création : l’ode de Dior à la parfumerie

Le film J’Adore diffusé lors des fêtes de fin d’année a pris la forme d’un manifeste pour le métier de parfumeur. Décryptage d’une publicité hors norme.

Une communication institutionnelle

C’est un objet télévisuel inédit qui est arrivé sur les écrans le 18 novembre dernier. En 60 secondes, la maison Dior (LVMH) y présentait la création du parfum J’Adore, numéro un des ventes en France en 2011. De la rose de mai à Grasse au jasmin sambac en Inde, jusqu’à la réalisation d’un flacon en verre soufflé à Murano près de Venise, le grand public avait accès aux coulisses de la fabrication de la ligne qui s’annonçait encore comme l’une des stars de Noël. Il est rare qu’une marque de ce calibre communique ainsi sur son métier, de façon institutionnelle, sans égérie, même si l’on reconnaît la voix de l’actrice Charlize Theron dans la version en anglais. La diffusion avait été annoncée dans la presse quotidienne et précédée d’un teasing sur Internet.

 

Sur les traces de François Demachy

Le film était disponible en trois formats, 30, 60 et 90 secondes, diffusés en alternance avec la publicité classique avec Charlize Theron. Il est aussi visible dans une version longue de 20 minutes sur Youtube. A la façon d’un reportage stylisé (réalisé par Frédéric Guelaff), celle-ci suit les pas de François Demachy, directeur du développement olfactif de LVMH, à Grasse, où il assiste à la récolte du jasmin et teste des accords chez Robertet, au château de la Colle Noire, ancien lieu de villégiature de Christian Dior, en Inde sur le marché aux fleurs et dans l’usine d’extraction du jasmin sambac de Madurai, à la verrerie Salviati à Murano et enfin dans son laboratoire à Paris où se font les assemblages. 2500 extraits y sont à sa disposition. «C’est souvent dans les voyages que vous rencontrez le plus de sensations nouvelles», confie le parfumeur.

 

Un travail collectif

La version longue donne également la parole aux professionnels de l’ombre impliqués dans le processus de fabrication : Carole Biancalana, responsable du Domaine de Manon qui cultive le jasmin de Grasse pour Dior, Robert Sinigaglia, directeur du développement des matières premières de Robertet, Jean-Michel Othoniel, l’artiste qui a dessiné le flacon soufflé par les verriers de Murano en édition limitée… On y apprend qu’il faut 600 kg de jasmin pour faire 1 kg d’absolu, soit 6 millions de fleurs. Mais aussi que l’usine de Maduraï en Inde est capable de répondre aux demandes particulières de François Demachy : «Si je veux une odeur un peu plus verte, ils vont réaliser des essais pour faire une extraction sur les boutons de jasmin au début de leur éclosion plutôt qu’à la fin», explique celui-ci.

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