Industriels et distributeurs : les acteurs français pensent mondial

A l’occasion de ce numéro spécial Made in France, CosmétiqueMag fait un tour d’horizon de l’internationalisation des champions français avec deux focus (lire p. 11 et 12) : l’un sur le sous-traitant Fareva, dirigé par Bernard Fraisse qui, via le développement de son outil industriel, a suivi ses clients dans le monde entier, et l’autre sur le groupe de dermocosmétique Pierre Fabre, dont le secrétaire général, Pierre-André Poirier, détaille les ambitions à l’export depuis son ancrage tarnais.

L’industrie française de la beauté est le troisième secteur exportateur de l’économie française (1), juste derrière la construction aéronautique et spatiale et les boissons, un classement qui reflète sa vitalité à l’international. Qu’ils soient de taille mondiale ou simples PME, industriels ou distributeurs, les Français vont chercher de la croissance hors de leurs frontières domestiques. “Nous réalisons 87 % de notre chiffre d’affaires à l’étranger, témoigne Jean Mane, président de la maison de composition (630 M€ de CA, estimations 2012). Je ne peux pas dire que la mondialisation soit une chose affreuse. Nous ne pouvons pas être compétitif uniquement à partir de la France même si je suis pour le Made in France. Quand je fabrique à l’étranger, c’est pour servir les marchés locaux et suivre leur croissance”. Une stratégie qui vise aussi à éviter les variations monétaires.

Jean-Paul Agon, PDG du groupe L’Oréal, va aussi chercher sa croissance hors des marchés matures. Il le martèle à chaque rencontre avec les analystes financiers : «Nous allons conquérir un milliard de nouveaux consommateurs» et s’appuie notamment pour cela sur la croissance des marchés émergents. Sur le seul mois de novembre, le groupe a renforcé sa présence dans le royaume d’Arabie saoudite avec la création d’une filiale L’Oréal KSA, issue d’une joint-venture avec Al Naghi Group, son distributeur exclusif depuis 2000, et a également inauguré, en Indonésie, sa plus grande usine du monde pour répondre à la demande des marchés de l’Asie du Sud-Est, soit un investissement en plusieurs étapes de 100 millions d’euros. «L’usine de Jababeka témoigne de notre confiance en une croissance continue du marché indonésien et de notre engagement dans ce pays», remarquait alors Jochen Zaumseil, directeur général zone Asie Pacifique de L’Oréal. L’usine est chargée de fabriquer des produits de soins capillaires et de soins pour les marques de grande distribution, à raison de 200 millions d’unités dès 2013, avec la possibilité de monter à 500 millions. En avril dernier, le groupe a ouvert au Mexique la plus grande usine de produits de coloration capillaire du monde (en termes de capacité de production) chargée d’approvisionner l’Amérique latine et l’Amérique du nord. Il y a investi 100 millions de dollars (xxx millions d’€).“Compte tenu de la croissance de nos activités dans le pays et de notre savoir-faire industriel, le Mexique est essentiel pour nous permettre d’atteindre notre objectif du prochain milliard de nouveaux consommateurs. 100 millions d’unités y ont été produit en 2013 et plus de 210 millions sont prévus en 2014, pour une production totale de 400 millions d’unités cosmétiques dans le pays (usine de Mexico comprise). Elle fabrique des produits de coloration capillaire pour L’Oréal Paris, Garnier, SoftSheen Carson et, à dès cette année pour L’Oréal Professionnel.”L’usine de San Luis Potosi reflète notre confiance dans l’expansion constante du marché mexicain et du marché latino-américain” a commenté Alexandre Popoff, directeur Général L’Oréal Amérique latine.

 

Cap sur le monde

Même préoccupation de renforcer ses positions sur les marchés porteurs chez LVMH. Lors de ses derniers résultats semestriels 2012 (2), le groupe indiquait, parmi ses perspectives pour son affaire parfums et cosmétiques, vouloir mettre un fort accent sur le développement du parfum en Asie, ainsi que sa volonté d’y implanter la marque américaine Fresh.

En acquérant 51 % du capital, à la fin de l’été dernier, la marque turque de maquillage à petits prix Flomar (leader sur son marché domestique sur sa catégorie), le groupe Yves Rocher mettait lui aussi en avant sa volonté d’accélérer son développement à l’international : «Flomar réalise plus de 50% de son chiffre d’affaires hors de la zone euro. Cette acquisition contribue à rééquilibrer notre répartition géographique», soulignait Bris Rocher, PDG du groupe breton.Flomar est déjà connue dans les pays de l’Est et devrait être poussée en Russie, deuxième marché d’Yves Rocher après la France.

Entreprise de taille beaucoup plus modeste en devenir, la marque de soin Ioma (500 points de vente en France chez Marionnaud et Beauty Success), dirigée par Jean-Michel Karam, a dès ses débuts veillé à son développement hors des frontières. «Nous ouvrons de nouvelles zones comme le Benelux et l’Allemagne en Europe, et l’Inde, la Thaïlande, l’Indonésie et la Chine en Asie, précise son fondateur. Nous nous développons par une approche directe en filiales, qui hébergent les forces commerciales et logistiques en nous adaptant aux circuits de distribution, en parfumerie en Autriche ou en department stores en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis.»

 

S’adapter en continu

Sur un marché domestique mature, pour aller chercher de la croissance, les entreprises adaptent leur organisation aux nouveaux équilibres économiques. L’Oréal le fait depuis longtemps via ses filiales mais a franchi un nouveau pas avec l’ouverture de son centre de recherche et développement en Chine, pour répondre aux spécificités de la demande locale. «On voit dans ce type de décision les prémices d’un déplacement des pôles décisionnaires vers l’Asie pour suivre le basculement du monde économique», analyse un chasseur de têtes, qui note une appétence de plus en plus grande des entreprises françaises pour les profils de candidats très internationaux, ayant une longue expérience dans les diverses zones d’Asie, car les problématiques de marché de la Chine, de la Corée ou encore de la région de Singapour sont différentes. Pour réussir un lancement mondial, il faut maîtriser les demandes particulières de toutes les zones, aussi bien en termes de consommation que de réglementation. Et un industriel de noter que, pour un même produit de soin, trois ou quatre formules sont nécessaires.

L’adaptation en continu est une règle clé. C’est ainsi que l’entreprise familiale de pinceaux Raphaël, basée à Saint-Brieuc (Côtes-d’Armor), après avoir connu une période faste dans les années 50 quand Avon lui commandait de 20 à 30 000 pièces, renoue avec le succès grâce à la montée en puissance de marques professionnelles comme Mac (Estée Lauder) ou Make Up for Ever (LVMH) désormais distribuée au Brésil. Pour rester compétitive, outre son site de production en Bretagne, la société en possède un à l’île Maurice pour pouvoir répondre à tout type de demande.

La marque de pharmacie Caudalie (107 millions d’euros de CA en 2011 hors spas, à +9%) vient de s’offrir une première boutique en propre aux Etats-Unis (New York), pour soutenir une internationalisation déjà bien avancée puisqu’elle ne réalise plus que 50% de son chiffre d’affaires dans l’Hexagone, contre 56% en 2010. Toujours en pharmacie, Nuxe veut aussi accélérer ses ventes à l’export avec une dernière filiale ouverte en Australie et surtout des ambitions sur le circuit en croissance du travel retail, porte d’entrée d’une notoriété mondiale.

 

Un imaginaire stratégique

Outre l’adaptation de leur organisation, les acteurs de la beauté recourent bien sûr également à de la croissance externe. Exemple récent, l’acquisition aux Etats-Unis de la marque de maquillage professionnel Urban Decay (130 millions de dollars, soit environ 100 millions d’euros) par L’Oréal, le 26 novembre dernier, auprès du fonds d’investissement Castanea Partners. «C’est la marque spécialiste de maquillage dont nous avions besoin pour répondre aux attentes des jeunes femmes en quête d’inspiration et de couleurs créatives à un prix accessible», a déclaré Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal Luxe. «Avec cette acquisition, le groupe va renforcer sa position au sein de deux circuits de distribution particulièrement dynamiques aux Etats-Unis, les enseignes de “libre-service assisté” et le e-commerce», a renchéri Frédéric Rozé, PDG de L’Oréal USA.

L’internationalisation des marques est aussi une piste très exploitée. Les parfums Christian Dior sont portés par le rayonnement global de la griffe, indique-t-on chez LVMH. Lors du lancement de la Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH), Margerie Barbès-Petit, directrice marketing internationale parfums et beauté, expliquait que jouer sur l’imaginaire de la couture et de Paris était stratégique pour développer la notoriété.

L’une des autres opportunités de développement est l’accompagnement d’un distributeur dans son expansion géographique. Carrefour a ainsi constitué une tête de pont pour de nombreuses marques de grande diffusion. Autre enseigne française très internationale, Sephora (LVMH), bien implantée en Amérique du Nord et en Chine. «Notre ambition est de l’asseoir dans le club des marques mondiales», note un cadre en interne.

Sans marque, si ce n’est la sienne, L’Occitane (913 millions d’euros de chiffre d’affaires, +18,9% en monnaie locale, exercice clos au 31 mars 2012) fait partie des champions français, allant même jusqu’à se faire introduire en Bourse en 2010 à Hong Kong. Dès 2009, elle réalisait plus de 30% de son CA en Asie et, entre 2010 et 2013, elle aura quasiment doublé sa capacité industrielle sur ses deux sites français pour répondre à la demande. Elle a, en outre, récemment acquis la marque franco-coréenne Erborian, première importatrice en Europe de la BB Cream. «Notre stratégie est de construire un portefeuille de marques naturelles et fortement ancrées dans un territoire, Erborian étant notre première acquisition d’origine asiatique», mentionnait alors Reinold Geiger, président de L’Occitane.

Autant de stratégies mais toujours une même ambition, faire rayonner la beauté à la française dans le monde entier.

Surtitres des deux encadrés :

 

Les champions français montrent la voie



L’Oréal très présent sur les nouveaux marchés



Pourcentage du CA 2011 par zone géographique de la branche cosmétique, en millions d’euros

Europe de l’Ouest : 7 247 M€, soit 38,4%.

Amérique du Nord : 4 406 M€, soit 23,3%.

Nouveaux marchés : 7 218 M€, soit 38,3%. 

 

LVMH parfums et cosmétiques : croissances fortes hors Europe

Augmentation des ventes en pourcentage à périmètre constant et devises comparables au premier semestre 2012

Etats-Unis : +15%.

Asie : +16%.

Europe : +5%.

Japon : +8%.

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