Deux ans après avoir repensé son identité et son positionnement «Bien-être & belle humeur» avec Olivier Saguez, Beauty Success les décline dans un concept parfumerie, institut et parapharmacie.

Exit les parfumeries rouges, Beauty Success annonce la couleur… Désormais, toute création ou rénovation le sera sur le modèle coloré et lumineux du point de vente de Bergerac, en Dordogne, «dans la lignée de ces commerces très ouverts, très aérés, respectueux des marques», précise François Dumoulin, président de l’agence Versions, également à l’origine du concept Buy Paris Duty Free. Les catégories de produits (parfums, soins visage et corps, soins hommes, enfants…) sont plus visibles. Un pôle services maquillage est installé à l’avant du magasin, dans l’univers du maquillage mass-market. Les animations sont «mieux orchestrées en vitrine et en tête de gondole», ajoute Stéphanie Chalard, directrice de l’offre.
La parfumerie est accompagnée d’un institut lui aussi relooké et 90% du réseau est équipé de cabines. Six décors correspondant à six ambiances (orientale, tropicale, océane, minérale, nordique et solaire) sont laissés au choix des franchisés. Une quarantaine de points de vente ont pour l’instant adopté ce concept d’institut, dont les protocoles de soin exclusifs Beauty Success se veulent très accessibles. Quant à la nouvelle parfumerie, elle est en place dans une dizaine de magasins, convaincus par les résultats du pilote de Bergerac : hausse de la fréquentation de 20% et du chiffre d’affaires de 15%. «Surtout, nous avons atteint notre objectif : recruter de jeunes femmes, indique Philippe Georges, président de Beauty Success, l’âge moyen de nos clientes est de 45 ans. Nous souhaitons le faire passer à 35 ans.»
L’an prochain, une vingtaine de créations et une dizaine de franchisés devraient adopter ce modèle, le coût moyen étant estimé à 1 300 euros HT le mètre carré, pour une superficie d’environ 125 m². Quant à la formule parfumerie+institut+parapharmacie, elle se situe autour de 1 000 euros HT par mètre carré pour une surface d’au moins 250 m². Contrairement à d’autres enseignes, Beauty Success n’a pas traité la para comme un espace ou un rayon dans la parfumerie mais comme une boutique à part, avec ses propres codes fonctionnels et promotionnels. Parfumeries et para communiquent entre elles depuis l’intérieur mais chacune a une entrée et une façade depuis la rue ou la galerie marchande.
Au sein du réseau Beauty Success, une seule franchisée a mis en place le concept de beauté globale : parfumerie+institut+paraphar-macie dans le centre commercial Carrefour à Claira, près de Perpignan, en octobre dernier. «Cela suppose d’avoir au moins 250 m², dont 110 m² minimum pour la para», explique Philippe Georges. Or, à ce jour, la superficie moyenne des Beauty Success est de 125 m². à moins de reprendre une surface de vente voisine ou de déménager pour s’agrandir, peu de franchisés peuvent prétendre ouvrir une para pour l’instant. «Nous pouvons proposer le concept de parapharmacie seul, avec ou sans institut, à des pharmaciens, poursuit Philippe Georges, nous étudierons chaque profil de candidat, chaque zone de chalandise.» Une cinquantaine d’unités sont prévues d’ici à cinq ans.
La carte de fidélité vaut pour les quatre activités : para-parfumerie-institut et site marchand. «Le programme sera revu dès cette année de manière à mieux gratifier les meilleures clientes, annonce Florence de Mortillet, directrice commerciale, nous travaillons sur un outil informatique qui permettra d’aller plus loin dans l’analyse des comportements d’achat et d’adapter les récompenses. Nous essayons d’avoir des prix dans la moyenne du marché.» «Nous pourrions référencer des soins accessibles, pour les jeunes, confirme Stéphanie Chalard. Mais le consommateur n’est pas uniquement attiré par le prix. Nous essayons de revenir aux fondamentaux que sont le conseil objectif et le service.» Deux valeurs que le groupe a toujours revendiquées.

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