focus : «Augmenter notre chiffre d’affaires hors France”

Un ancrage tarnais revendiqué n’empêche pas les laboratoires Pierre Fabre Dermo-Cosmétique d’être numéro deux mondial de sa spécialité derrière L’Oréal Cosmétique active. Pierre-André Poirier, le secrétaire général, décrypte la stratégie du groupe.

Quelle est votre politique d’implantation industrielle ?

Nous avons adopté une ligne de conduite claire et pérenne avec un fort ancrage national et même très régional. Nos trois principaux sites industriels de dermocosmétique sont implantés dans le Sud-Ouest, à Soual et Mazamet (Tarn) et à Avène (Hérault). 95% des produits sont fabriqués à partir d’ingrédients d’origine française, dont un quart vient de Midi-Pyrénées. Parallèlement, nous mettons l’international au cœur de nos activités R&D et distribution. Par exemple notre centre de recherche sur la peau, basé à Toulouse, travaille à la fois sur les épidermes caucasiens et sur les peaux asiatiques, qui ont un métabolisme différent.

 

Est-ce à dire que vous déclinez les produits en fonction des marchés ?

La cosmétique est un marché mondial où les spécificités s’estompent, mais demeurent. Notre objectif est clairement de concevoir des produits transverses à tous les continents, de développer des soins issus de notre connaissance du consommateur européen, mais qui, dès leur conception, intègrent une dimension internationale au regard de deux critères. D’abord les attentes du marché local et les réglementations spécifiques : nous faisons en sorte que les formules soient enregistrables dans tous les pays, avec éventuellement de légères variantes ici ou là pour remplacer un ingrédient ou en modifier le poids relatif. La seule déclinaison spécifique concerne les produits blanchissants, qui visent précisément le marché asiatique.

 

L’Asie est-elle votre destination phare ?

Après l’Europe occidentale – notre plus gros marché –, suivie de l’Europe de l’Est, nous avons décidé d’accélérer notre déploiement en Asie. Nous connaissions déjà bien le Japon, via un partenariat avec Shiseido depuis plus de vingt ans, et nous avons de très bonnes implantations en Chine, à Taïwan, en Corée du Sud et à Singapour. Maintenant, notre ambition est de nous développer aux Etats-Unis, et d’accélerer notre implantation en Amérique du Sud, notamment au Brésil.

 

Mais les circuits de la pharmacie et parapharmacie diffèrent selon les pays…

Effectivement, nos produits de soin relèvent parfois des “drugs”. Nous essayons de créer dans chaque pays une filiale de distribution (une vingtaine à ce jour), qui travaille à identifier le meilleur canal possible, puis à le développer en appliquant les stratégies marketing adaptées, avec toujours l’idée-force qui a accompagné notre succès en France : la médicalisation du discours. Ainsi aux Etats-Unis, nous avons implanté Avène via le circuit du dispensing : des médecins dermatologues qui, à côté de leur cabinet, disposent d’un espace de vente animé par une dermatological nurse.

 

Quelles sont vos ambitions pour l’avenir ?

Le développement de la dermocosmétique à l’international est clairement prioritaire, avec l’objectif d’augmenter la part du hors-France de 63 à 75% du CA d’ici à 2020. Cela passe par une amélioration de la reconnaissance mondiale de ce modèle. J’ai bon espoir que les échanges entre les industriels – avec l’aide de Cosmetics Europe – et les agences gouvernementales américaine, canadienne ou chinoise permettront de lever les barrières à l’entrée sur ces marchés. Une autre interrogation concerne Internet, pour lequel nous attendons une décision fin janvier 2013. Si jamais nous devions être amenés à vendre par ce biais, nous nous appliquerions principalement à transposer aux sites de vente virtuel les critères d’agrément appliqués aux sites physiques. C’est-à-dire sélectionner des sites susceptibles de «conseiller».

Repères

Les Laboratoires Pierre Fabre fabriquent et commercialisent sept marques dermo-cosmétiques : A-Derma, Avène, Ducray, Elancyl, Galénic, Klorane et René Furterer

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