écoles de formation : Les parfumeries insufflent leurs valeurs

Si les formations des marques se focalisent sur les produits, celles des parfumeries s’attachent à mettre en avant les connaissances métier tout en renforçant le sentiment d’appartenance des salariés à l’enseigne.

Il y a quelques années encore, les écoles internes avaient pour but de pallier les difficultés de recrutement des magasins en formant des collaborateurs selon leurs propres besoins, et de développer les compétences des salariés. Mais leurs missions ont progressivement évolué. En effet, les distributeurs se sont aperçus qu’il était tout aussi important que leurs écoles puissent également renforcer le sentiment d’appartenance des employés à l’entreprise et en diffuser ses valeurs.

Au nom de l’enseigne

Pour donner de la visibilité à leur établissement, certaines chaînes de parfumeries ont choisi de lui donner un nom. Celui de l’enseigne qui plus est. C’est le cas notamment de Nocibé, qui a créé en 2002 l’Institut de formation Nocibé (IFN), «un centre agréé qui permet à nos collaborateurs de maîtriser les valeurs de l’entreprise, le merchandising, le management, les techniques de vente et d’avoir cette connaissance du parfum qui fait de nous des professionnels», précise Luc Valentin, DRH du réseau.

Même démarche chez Marionnaud, qui a lancé sa propre Academy en 2009. «La Marionnaud Academy est un lieu unique d’échanges et de transmission des savoir-faire où les formateurs internes, ceux des marques et des organismes extérieurs se côtoient pour assurer la formation de l’ensemble des salariés», ajoute Christine Skaarup, directrice formation et développement Marionnaud. Chez Beauty Success, l’école créée en 1999 proposait essentiellement des contrats de qualification en alternance. Elle a été complétée en 2007 par la naissance de l’IFBS (institut de formation Beauty Success). «Cet institut est ouvert aux managers et aux conseillères, qu’ils soient en franchise ou en succursale», indique Catherine Garot, responsable animation réseau/formation.

En inaugurant la Sephora University en 2008, l’enseigne éponyme souhaitait faire de chaque collaborateur un «ambassadeur de la marque». Grâce à une équipe dédiée de formateurs internes, la Sephora University offre à ses salariés des cursus de progression individuelle articulés autour de la «Sephora Attitude». «Après avoir suivi le parcours d’intégration, managers et conseillères de vente approfondissent leurs connaissances et leur savoir-faire aussi bien dans les métiers de la vente et du management que du parfum, du soin et du maquillage», explique-t-on chez Sephora. Objectif : renforcer l’expertise de chacun dans le respect des valeurs de l’enseigne. «La Sephora University envisage la formation comme une expérience offerte aux collaborateurs : avec une approche pédagogique originale dans la forme et rigoureuse dans les contenus, le pari revendiqué est que l’enthousiasme généré et les compétences acquises durant ces sessions très animées soient ensuite partagés avec chaque client».

Unité de lieu

Et quoi de mieux qu’un lieu symbolique pour insuffler l’âme et l’histoire de leur entreprise ? Si certaines enseignes préfèrent des écoles itinérantes pour réduire les coûts logistiques, Sephora a choisi un endroit emblématique : l’ancienne maison de son fondateur, Dominique Mandonnaud, située au cœur de Paris. De son côté, Marionnaud dispose, à son siège social parisien, de 500 m², avec sept salles qui reproduisent des éléments des magasins pour une formation ancrée dans le réel. Tout comme Beauty Success, qui propose un espace exclusif au siège, mais également des sessions régionales, au plus près de son réseau. Nocibé, elle, a fait le choix de salles, voire d’étages dédiés, au sein de l’entreprise. Passion Beauté, enfin, organise des cours au siège ou en région.

À côté des parcours destinés à accompagner les nouveaux salariés, les enseignes mettent en place des formations «sélectives», qui visent à faire évoluer ses collaborateurs. «Parallèlement à l’enseignement des marques, qui met en avant leur univers, leur savoir-faire et leurs produits, nos cours ont une approche plus globale, explique Christine Skaarup. Ils ont pour objectif de renforcer la culture du conseil, qui structure notre professionnalisme, consolider le sentiment d’appartenance des collaborateurs à l’enseigne, créer une synergie entre les différents dispositifs de formation (Marionnaud et marques), fidéliser les employés, développer les talents et les compétences en interne pour, au final, gagner en efficacité et en organisation grâce à une gestion centralisée de la formation.» Dans cette optique, Marionnaud propose deux programmes pour favoriser la promotion interne. Destinée à l’institut, la M’Beauty Academy permet de valoriser les esthéticiennes par une qualification complémentaire (355 esthéticiennes et 232 managers en font partie). De son côté, la M’Pro Academy entend favoriser la promotion interne en formant les managers de demain. À ce jour, 75% des collaborateurs formés en 2012 dans ce cadre ont évolué au sein de l’enseigne.

Des formations exclusives

En complément des différentes formations métiers, il existe des programmes plus spécifiques. Depuis 2012, Nocibé en propose deux à son réseau de magasins. Le premier, intitulé «Animation des ventes», s’attache à l’optimisation de la performance commerciale. «Une journée de coaching terrain organisée par nos responsables ressources humaines complète les sessions en salle, pour accompagner nos équipes sur la mise en œuvre de l’animation des ventes», précise Luc Valentin. Le second module, «Parcours de développement», vise à renforcer les compétences managériales des responsables magasins et des adjoints. Un cursus de douze jours plus une journée de coaching en magasin. «Nous lançons en 2013 un programme encore plus ambitieux, qui touchera l’ensemble de nos équipes en point de vente et qui viendra renforcer les compétences de vente/accueil, de management et d’organisation».

La Sephora University a développé, quant à elle, une bibliothèque de programmes «certifiants» avec, notamment, de nombreux cours en ligne, ludiques, en phase avec l’image novatrice de l’enseigne et l’attrait des nouvelles générations pour les technologies de pointe. À la Marionnaud Academy, Expertise VIP Parfum est une formation unique et exclusive aux conseillères expertes, en partenariat avec une marque. Même approche chez Beauty Success depuis l’an dernier. L’enseigne propose aussi une formation vente pour des conseillères expertes : dans les six mois qui suivent les cours, la formatrice qui les a dispensés passe deux fois dans le magasin pour accompagner la conseillère dans sa performance commerciale.

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