Conjoncture : la beauté bénéficie des arbitrages

Sur les trois circuits de distribution traditionnels des cosmétiques, le haut de gamme s’en tire mieux que la moyenne du marché en temps de crise. Le signe que la problématique du pouvoir d’achat épargne une partie de la population mais aussi que le premium se comporte en valeur refuge.

+24,2% de ventes sur les neuf premiers mois de 2012 pour Hermès, +22% pour LVMH, +17,4% pour la division Luxe de L’Oréal, sur un marché mondial du luxe qui devrait finir l’année en hausse de 10% selon le cabinet Bain & Company… Alors que la zone euro se débat dans des menaces de récession et que la croissance chinoise ralentit, le secteur du luxe fait preuve d’une solidité étonnante. Qu’en est-il du segment des cosmétiques haut de gamme en France ? Sans parler des marques de niche les plus élitistes, les acteurs des trois circuits de distribution traditionnels (parfumeries-grands magasins, pharmacies, GMS) s’accordent tous à reconnaître une bonne performance des produits premium. La gamme éponyme de Lierac revendique une croissance de 45% en valeur au premier semestre 2012, sur un marché du soin stable en pharmacie. Même constat en sélectif chez Shiseido où la gamme Future Solution LX affiche des ventes en hausse en grands magasins, dopées par l’arrivée récente d’une égérie, l’actrice Jennifer Connelly.¶

Lancôme s’est aventuré sur le créneau du premium en mai 2012, avec la crème Absolue L’extrait à 300 euros, dans un écrin précieux. Le bilan est positif avec 2000 unités vendues dans 17 ​points de vente triés sur le volet, séduisant aussi bien une clientèle chinoise que des acheteuses dans toute la France. «Les soins à plus de 150 euros portent la croissance de la catégorie en sélectif depuis sept ans», assure la marque. Chez La Prairie, qui fêtait les 25 ans de sa gamme Caviar en 2012, on affirme que «[nos] clientes ont un pouvoir d’achat qui permet de surmonter les crises. Ce sont essentiellement des femmes qui achètent pour elles et pour leur fille ou leur belle-fille. Nous sommes une marque de transmission.» La filiale française a comptabilisé environ 3 800 clientes achetant huit produits par an et 70 fans qui font l’acquisition de plus de 48 ​unités annuellement. Toutes font l’objet d’attentions particulières via le club de fidélité remanié en 2011. Même chose chez Guerlain, où l’acquisition d’un soin Orchidée Impériale fait accéder au statut de Membre d’exception et bénéficier des privilèges du Cercle impérial. Pour Future Solution LX, «nous organisons des salons beauté au cours desquels nous réunissons pendant trois heures des consommatrices pour leur expliquer les fondamentaux de la gamme», précise Jean-Charles Viti, directeur général France de Shiseido.

Achats de réconfort

Il serait cependant erroné d’attribuer la bonne santé des cosmétiques haut de gamme à une seule classe privilégiée épargnée par la conjoncture morose. La présence de Sisley à la troisième place du marché du soin en sélectif en valeur plaide pour une démocratisation plus large de ce type de produits. «Des personnes très différentes achètent du haut de gamme, pas seulement une clientèle fortunée, assure Philippe d’Ornano, le président de Sisley. C’est un luxe qui reste accessible par rapport à une voiture ou à une montre et qui permet de se faire plaisir. La cosmétique a un gros effet sur le moral avec un bénéfice plus immédiat qu’un sac à main. Ce type de produit bénéficie des périodes de crise car il représente un luxe personnel, quotidien et accessible.»

Parmi les arbitrages réalisés par les consommateurs, une crème, un parfum ou un tube de rouge à lèvres griffés font partie des achats de réconfort qui justifient une entorse à son budget. Pour Bernard Flobert, directeur général d’Alès Groupe, plus que le pouvoir d’achat, «ce qui caractérise la femme Lierac, c’est la recherche de produits techniques, avec un haut niveau d’efficacité et de tolérance. Ce sont des consommatrices ayant une plus forte composante rationnelle qu’une cliente de marques « glamour », avec néanmoins une réelle aspiration à la beauté.» Les deux dirigeants se rejoignent dans une approche prudente de la notion de luxe. «Nous ne nous reconnaissons pas sur une définition statutaire, avec des prix hors norme, insiste Bernard Flobert, ancien du groupe LVMH. Mais nous défendons une culture de l’efficacité, avec des produits techniques, de hautes concentrations d’actifs, des études cliniques… ce qui est une autre forme de luxe, plus fonctionnaliste.» Philippe d’Ornano renchérit : «Le terme de luxe en cosmétiques est trompeur et même dangereux. Je préfère parler de haut de gamme. On n’a jamais vu une marque qui réussit sur le long terme simplement avec un positionnement prix élevé. Nous proposons des produits élaborés, avec un cycle de recherche long, des lancements bien travaillés, pas artificiels. C’est cela qui justifie le prix.»

La pharmacie aussi

Chez Darphin, marque du groupe Estée Lauder distribuée en pharmacie, on assume son statut de marque de luxe. «Mais pas un luxe ostentatoire, lié à la mode, précise Olivier Fontaine, son président. Pour nous cela signifie l’exigence, l’art de formuler les meilleurs produits avec les meilleurs ingrédients et de les appliquer par des rituels et du conseil.» Le dirigeant défend la notion de «me time», des moments pour soi dans un cadre chaleureux avec des attentions particulières. Darphin a mis en place des mini-protocoles de moins de deux minutes pour faire découvrir ses produits, baptisés «Try Darphin, love it». Sa page Facebook, qui a recueilli 32 400 fans en un an, présente des vidéos de rituels d’application réalisés avec son institut de la place ​Vendôme. Pour Olivier Fontaine, l’officine paraît particulièrement bien positionnée dans le contexte actuel : «C’est le circuit le plus crédible pour les produits de soin. Tout le monde va en pharmacie, même la consommatrice de soins haut de gamme. Elle reste un circuit fréquenté en temps de crise, elle ne subit pas d’aléas aussi forts que le sélectif.» Le pharmacien profite avec la beauté de produits à forte marge, à même de recruter des clientes du sélectif et de fidéliser. Nelly Fabre Vaillant, responsable de la pharmacie du Casino située en face du Palais des festivals, à Cannes, se félicite de distribuer Darphin, mais aussi Patyka et Le Bain : «J’essaye de vendre des produits qui nécessitent un conseil, pas du « pré-vendu ». C’est le conseil qui crée la réputation et la fidélisation. Pour moi, le luxe, ce sont des produits que l’on ne trouve pas partout, qui sortent de l’ordinaire.» Cette enseigne réalise 40 à 50% de son chiffre d’affaires grâce aux cosmétiques haut de gamme.

Au-delà du prix, le luxe en cosmétique se caractérise donc par «la notion de valeur ajoutée au point de vente», selon les termes de Bernard Flobert. Pour cela, le sélectif et la pharmacie apparaissent comme les circuits les plus légitimes, même si Monoprix propose aussi des conseillères. «Le luxe en parfumerie, c’est un produit et une manière de vendre, affirme Charlotte Tasset, directrice du marché beauté au Printemps. Les Hermessences d’Hermès, la Collection Privée de Dior, le maquillage Tom Ford ou les parfums Frédéric Malle représentent un patrimoine français qui mérite d’être placé dans un univers de luxe. Au Printemps Haussmann, ils attirent une clientèle moyen-orientale mais aussi locale, qui a envie d’exclusivité. Pour les femmes qui aiment le parfum, mais qui ne se reconnaissent ni dans la niche ni dans les chaînes classiques, nous voulons être un nouveau type de parfumerie française.» Loin d’être une incongruité en temps de crise, le haut de gamme en cosmétique est au contraire un réservoir de croissance encore sous-exploité, assure Philippe d’Ornano : «En le travaillant bien, on peut le faire croître dans un environnement difficile. Bien s’occuper d’une cliente, lui offrir des conseils personnalisés, la mettre au centre de sa stratégie avec des lancements qui ont du sens, c’est le vrai luxe.»

Verbatim

 

Philippe d’Ornano, président de Sisley

«Les cosmétiques haut de gamme bénéficient des périodes de difficulté économique car ils représentent un luxe personnel, quotidien et accessible.»

 

Olivier Fontaine, président de Darphin

«La pharmacie reste un circuit fréquenté en temps de crise, elle ne subit pas d’aléas aussi forts que le sélectif.»

 

Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing France L’Oréal Paris

«La barre psychologique des 20 euros s’avère jusqu’à présent indépassable en hyper et supermarchés.»

 

L’Oréal Paris, la plus sélective des marques de GMS

En grandes et moyennes surfaces, la notion de luxe, très relative, est essentiellement incarnée par un acteur, L’Oréal Paris. La marque qui le vaut bien multiplie les opérations spéciales en maquillage chez Monoprix, comme le mascara Mega Volume Collagène, des vernis à ongles conçus avec des blogueuses ou les encres à lèvres Shine Caresse. Cet automne, elle a fait une incursion chez Sephora, proposant en exclusivité et en édition limitée une collection de maquillage « Versailles ». «L’Oréal Paris est la marque la plus premium des GMS mais elle se situe aussi au-dessus des clivages traditionnels des circuits, souligne Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing France. Nous sommes en train d’affirmer cette capacité à rayonner au-delà de notre circuit.» Ses codes de communication, avec des égéries hollywoodiennes (dernière recrue en date : Julianne Moore), sa présence sur le Festival de Cannes, participent de cette image glamour. Elle est renforcée par la nouvelle identité du soin, dans des packagings en verre et en métal, des formules de pointe, des meubles qualitatifs en magasins… Et le positionnement se révèle payant. L’Oréal Paris a lancé cette année la gamme Revitalift Laser x3 rivalisant avec les interventions au laser au prix record de 18 euros, sur une moyenne du marché du soin à 8,78 euros en GMS. Elle a atteint 6,1 points de part de marché valeur sur la période P10 (quatre semaines se terminant le 7 octobre, source à venir), au plus fort de sa campagne promotionnelle et média. Sur le segment des capillaires, l’Huile extraordinaire à 14,90 euros – sur une moyenne des soins sans rinçage à 5,80 euros – est devenue la deuxième franchise de la gamme Elsève avec deux références seulement. La stratégie de valorisation séduit des femmes actives, CSP+, en quête de produits techniques. En revanche, la barre psychologique des 20 euros s’avère jusqu’à présent indépassable en hyper et supermarchés, même si Raphaëlle Sabran-Egasse se dit convaincue de pouvoir proposer bientôt dans le circuit «de nouveaux rituels inspirés d’Asie».

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