Sélectif : l’Oréal Luxe sera bien placé à Noël

Sur un marché qui finira au mieux stable, deux parfums s’annoncent comme les stars de la fin d’année : La Vie est Belle de Lancôme et Manifesto d’Yves Saint Laurent.

Le comportement des consommateurs lors des prochaines fêtes n’est pas lisible dans une boule de cristal. Mais on peut sans prendre de risque identifier deux gagnants de la saison : La Vie est Belle de Lancôme et Manifesto d’Yves Saint Laurent, qui ont effectué un démarrage en fanfare parmi les lancements de parfums du second semestre. Avec 5,3% de part de marché valeur en septembre selon NPD, le «blockbuster» de Lancôme établit un nouveau standard historique. Sorti le 10 septembre, Manifesto d’Yves Saint Laurent réunissait sur ses trois premières semaines de commercialisation 2,6% de part de marché (source NPD). Sur cette période, L’Oréal Luxe plaçait ses deux nouveautés aux deux premières places des parfums féminins en sélectif, une performance inégalée pour la division, dont se réjouit Xavier Vey, le directeur général France : «Nous sommes confiants de voir ces deux parfums s’inscrire dans la durée, d’autant qu’ils performent même après la fin des animations. Sans vouloir dévoiler nos projets, tous deux vont faire l’objet d’un feu d’artifice autour de Noël».

Cendrillon des temps modernes

Myriam Bekkar-Schneider, directrice générale France de Lancôme, revient sur le dispositif exceptionnel mis en place sur La Vie est Belle : «Pour sublimer cet iris gourmand, nous avons souhaité mettre en majeur l’olfaction, avec 2,5 millions de contacts par échantillonnage en presse et en point de vente. Aux Galeries Lafayette Haussmann et dans certaines parfumeries, des lustres parfumés ont permis de dévoiler le jus de manière inédite. Concernant les médias, notre parti pris a été l’émergence avec des affichages Abribus starifiant le flacon et 40% de formats longs, 60 et 45 secondes, en télévision.»

La présence de Julia Roberts, Cendrillon des temps modernes, a participé à la cote d’amour de ce parfum auprès des conseillères et des consommatrices. De son côté, Manifesto s’est appuyé sur un partenariat avec Vogue, un encart parfumé dans Elle, de l’échantillonnage, de l’affichage, des mises en avant en points de vente et un road show qui a formé 1 000 conseillères. A noter que la marque a réalisé la meilleure performance de son histoire début octobre avec, notamment, le placement de La Nuit de l’Homme au deuxième rang des masculins. Et les bonnes nouvelles ne s’arrêtent pas là. «La division dans son ensemble est sur une excellente dynamique dans toute la division, souligne Xavier Vey. Chez Armani, Acqua di Gio Essenza, sorti au premier semestre, était numéro deux chez certains distributeurs pendant l’été. Grâce au lancement de Code Ultimate, la franchise Armani Code a quant à elle progressé de 41% en septembre. Concernant Biotherm, le sérum Blue Therapy est à 3 points de part de marché sur le segment de l’anti-âge dans certaines enseignes. Sans pouvoir encore donner de chiffres, Catch Me de Cacharel connaît un très beau démarrage. Ces bons résultats nous permettent d’aborder la fin d’année avec confiance.» Les concurrents savent à quoi s’en tenir.

Une fin d’année difficile

En 2011, un mois de décembre à +4,8% en valeur avait permis au sélectif de finir l’année dans le vert à +3%. Les acteurs ne s’attendent pas à une redite en 2012. La conjoncture est moins bonne, avec un retard accumulé (-0,4% au premier semestre). Pour Philippe Benacin, PDG d’Interparfums, qui vient de lancer Ivoire de Balmain, «l’année va finir stable ou en légère baisse en sélectif. Je n’anticipe pas un Noël extraordinaire.» L’année dernière toujours, le cabinet Deloitte avait livré des prévisions d’achats de Noël favorables à la beauté et au bien-être, qui s’étaient révélées justes. Mais le sélectif n’est pas forcément en position de force, confronté à la concurrence d’autres circuits, comme Yves Rocher, et de nouvelles catégories, comme l’électrobeauté.

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