distribution : Les beauty boxes mode d’emploi

Les beauty boxes s’installent dans le paysage de la parfumerie. Même Sephora a sorti la sienne, le temps d’une opération commerciale sur son site marchand, en septembre. Que renferme ce business ?

Objets de convoitises

En moins de trois ans, ces boîtes ont fleuri sur la Toile. Parmi les nouveaux venus, on peut citer Dandybox pour les hommes, créée par Charles Dalle (petit-fils de François Dalle, ancien patron de L’Oréal) et Pierre Entremont. Parallèlement, les rachats de sociétés se sont multipliés. GlossyBox a acquis Mon Coffret Beauté et Carmine Box. JolieBox a repris l’espagnol Glamourum et l’anglais Boudoir Privé avant de tomber dans l’escarcelle de l’américain Birchbox, en septembre dernier.

Box-office

Initialement composés de cinq miniatures de soins, de maquillage et de parfums de luxe, les coffrets se diversifient. Birchbox a ajouté dans les siens du thé, des chocolats… et vient de lancer une beauty box-lifestyle pour les hommes. «Le principal risque est de lasser les abonnées. Dès le début, nous avons donc « éditorialisé » My Little Box. Les thèmes sont renouvelés tous les mois, explique Fany Péchiodat, cofondatrice. Depuis septembre, nous mettons moins de beauté – ce qui renforce l’impact des marques partenaires – et davantage de « goodies » pour accroître l’effet de surprise (…). Nous voulons que chaque colis soit une expérience, avant, pendant et après la réception.»

En octobre, Glossybox a décidé de décliner ses coffrets sur un seul thème dans les dix-sept pays où il est présent. «Cela peut intéresser les marques internationales désireuses de faire connaître et tester leurs nouveautés simultanément sur plusieurs marchés», précise Olivier Tardieu, PDG France et Benelux. Pour Frédéric Tribolet, directeur général et cofondateur de Ma Boîte à Beauté (groupe Actissia-France Loisirs) : «il n’y a pas encore de configuration parfaite. Plusieurs coffrets peuvent cohabiter et toucher différentes cibles de clientes avec succès (…) Il y a quelque mois, nous n’avions pas mis de maquillage dans nos boîtes, qui sont apparues comme plus sobres. Nous avons remédié à cela en proposant des gloss, des mascaras et des crayons Nvey Eco ou Essential Care dans les suivantes. »

Emballés

200 000 adeptes de Glossybox dans le monde, plus de 100 000 membres Birchbox aux Etats-Unis, 50 000 My Little Box en France, ce modèle a trouvé sa clientèle. Des femmes, et maintenant des hommes, dont les habitudes beauté sont étudiées à la loupe. Lorsqu’ils s’abonnent, ils remplissent un questionnaire permettant de cibler leurs besoins et ainsi affiner l’offre. Leur avis sur les produits testés sont ensuite recueillis, constituant de précieuses informations pour les marques partenaires. L’envoi de miniatures peut être couplé à des opérations sur le point de vente.

Produits anti-crise ?

Les boxes sont-elles un moyen d’avoir des produits de marque à partir d’une dizaine d’euros ? «Nous avons demandé à nos abonnées ce qu’elles recherchaient. Unanimement, elles ont répondu : la découverte de produits, déclare Olivier Tardieu, chez Glossybox. Il en est de même pour Les Essentiels by Glossybox. Ce coffret contenant cinq miniatures ou des flacons normaux d’articles beauté issus du mass-market, déjà proposé en Espagne et en Allemagne, sera disponible en France ce mois-ci.»

Pure players

Certains ne se contentent pas de faire découvrir les cosmétiques à travers les miniatures vendues dans les boxes. Ma Boîte à Beauté et Birchbox vendent aussi les produits. «La moitié de nos 100 000 abonnés achètent sur notre e-shop, affirme Katia Beauchamp, cofondatrice. Les trois étapes du discovery-e-commerce sont : essayer, apprendre, acheter.» Parmi le millier de références au catalogue : Shalimar Parfum Initial Guerlain et Miss Dior. JolieBox, pour sa part, avait ouvert sa e-boutique cet été. Désormais, Quentin Vacher, cofondateur, pourra profiter de l’expérience de son partenaire américain : «Pour l’instant, nous ne vendons pas de marques sélectives, à l’exception de Laura Mercier. Mais nous sommes en contact avec certaines d’entre elles». Le discovery-e-commerce deviendra-il le premier pure player de la parfumerie ? La vente en ligne de parfums et de cosmétiques est aujourd’hui soumise à l’existence d’un point de vente physique (paragraphe 54 des lignes directrices du règlement européen sur les accords verticaux n°330/2010). Mais ce critère dépend du bon vouloir des marques. Alors que les ventes en sélectif s’effritent, certaines pourraient être tentées par ce nouveau circuit.

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