développement : Lolita Lempicka prépare son projet «F4»

Ce nouveau parfum prévu pour le second semestre 2013 doit devenir le vrai second pilier de la marque, tandis que Le Premier Parfum bénéficie d’un soutien média sans précédent.

Depuis 15 ans, Le Premier Parfum de Lolita Lempicka est synonyme de jus oriental gourmand à base de réglisse, d’amande et de vanille, et pointe actuellement aux portes du top 10 français. Mais la marque de Pacific Creation, la branche parfums du groupe coréen Amore Pacific, n’a pas réussi à transformer l’essai avec ses autres lancements, L, Si Lolita ou Lolita Lempicka au masculin. Arrivé à la tête de la filiale en février dernier, Rémi Cléro a mis en place un plan de réduction des coûts, et allégé la structure hiérarchique. La société fonctionne désormais avec un comité exécutif de dix personnes qui lui reportent directement : responsables des marchés France, Europe, Asie-Moyen-Orient et Amérique, directeur des opérations, finances, marketing, RH. C’est ensemble qu’ils ont élaboré le projet «F4», le prochain parfum féminin de Lolita Lempicka, prévu pour le second semestre 2013. «Aujourd’hui, il est impossible de lancer un projet qui ne puisse pas fonctionner en Asie», assure Rémi Cléro. En effet, si Le Premier Parfum est numéro un en Corée du Sud, il reste atypique pour le reste du continent. F4 s’annonce comme un parfum «très segmentant, avec un parti pris énorme», annonce le manager. Conçu avec Mane, en lien étroit avec la créatrice et sa famille, il sera soutenu par des investissements médias conséquents pour atteindre très vite le top 4 ou 5.

Puissance de feu

Pour Rémi Cléro, ancien de Paco Rabanne et de L’Artisan Parfumeur, cette puissance de feu fait partie des réalités du marché dont Lolita Lempicka s’est trop éloignée ces dernières années. Et de déplorer des chiffres d’affaires en coffrets et sur les marchés parallèles excessifs, qui ont dévalorisé la marque. Le dirigeant entend réinvestir les économies réalisées par le plan de restructuration en communication et sur le terrain – dans la force de vente et les animations.

Dès 2012, Pacific Creation a remis les projecteurs sur Le Premier Parfum, avec un triplement de son budget média et un film très cinématographique autour de la jeune égérie Elle Fanning. La première semaine de diffusion, en septembre, il a généré 400 000 vues sur les réseaux sociaux. L’objectif est de voir la ligne renouer avec le top 10 et les 2% de part de marché, alors que la famille des gourmands ne cesse de s’étoffer – Angel de Thierry Mugler, le précurseur, Loverdose de Diesel, La Petite Robe Noire de Guerlain, La Vie est Belle de Lancôme… Lolita Lempicka affiche aussi d’autres ambitions : lancer une ligne de maquillage autour de F4, dans un premier temps en Asie, afin de créer un concept complet de deuxième pilier, revenir avec un masculin fin 2014 ou début 2015… «Le groupe Amore Pacific est décidé à faire de la France son centre d’excellence pour les parfums», se réjouit Rémi Cléro. Pour preuve, l’usine de Chartres (Eure-et-Loir) va prendre en charge la fabrication des parfums Annick Goutal, acquis par l’actionnaire coréen en 2011.

Un parcours franco-américain

Agé de 49 ans, Rémi Cléro a réalisé une grande partie de sa carrière aux Etats-Unis. Diplômé de Stanford et Harvard, il débute au Boston Consulting Group, puis pilote la stratégie mondiale de Pepsico. En 1997, il revient en France pour diriger Paco Rabanne au sein du groupe Puig (Marc Puig était un camarade d’Harvard). Il passe ensuite neuf ans à la tête du groupe Cradle (L’Artisan Parfumeur, Penhaligon’s, Erno Laszlo), qui lui donne l’expérience des marques enseignes. En février 2012, il a pris la présidence de Pacific Creation et d’Amore Pacific Europe.

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