dermocosmétique : L’Oréal réenchante la pharmacie

Devant près de 300 pharmaciens du monde, L’Oréal Cosmétique Active a tenu en octobre sa troisième convention internationale et réaffirmé son objectif : faire de l’officine un lieu d’expérience et de bien-être ne s’adressant pas uniquement aux malades.

Quelle place pour la beauté dans la pharmacie de demain, alors que le titulaire s’est vu attribuer de nouvelles missions de santé publique par les pouvoirs publics (loi HPST) et que ce rayon dermocosmétique représente actuellement à peine 6% de son chiffre d’affaires ? Pour 51% des consommateurs, l’officine est bien le meilleur endroit pour trouver des solutions à leurs problèmes cutanés de plus en plus fréquents (1). «L’allergie est la quatrième maladie chronique dans le monde. Elle a doublé ces vingt dernières années. 74% des femmes affirment que la peau est son premier terrain d’expression», indique Laurence Pardieu-Duthil, directeur du département du développement stratégique de L’Oréal Cosmétique active International. Pour Brigitte Liberman, présidente de L’Oréal Cosmétique active, «s’occuper de sa peau fait partie de la prise en compte de sa santé». Mais 10% des clients seulement considèrent que l’achat en pharmacie est agréable (1).

Un concept «skincare»

La Croix verte souffre d’un vrai déficit de séduction. «Pourquoi s’adresserait-elle uniquement aux malades ?, s’interroge Olivier Saguez, président de Saguez & Partners, elle doit aussi être capable d’accueillir des gens bien portants, ne serait-ce que pour assurer sa mission de prévention. Mais elle doit modifier l’ambiance de ses établissements, la façon de présenter les produits», bref faire, elle aussi, de la shopping expérience. C’est dans cet esprit que l’agence de design a conçu, avec L’Oréal Cosmétique active, un Skincare Bar où les clients peuvent tester les soins et dont quatre à cinq unités devraient être prochainement installées dans des pharmacies françaises. «Nous travaillerons avec des agenceurs afin qu’ils proposent cet aménagement», précise Brigitte Liberman. Il est l’un des huit éléments du Skincare Center, espace imaginé par le groupe pour «réenchanter la pharmacie» et qui comprend la vitrine, l’accueil matérialisé dès l’entrée par un comptoir animé par une dermo-conseillère, des displays pour la présentation des nouveautés et des best-sellers, des linéaires balisés par univers (nutrition beauté, dermatologie, bien-être, nature et plaisir, experts anti-âge), la remise d’échantillons, des diagnostics de peau, etc.

Ce concept se décline aussi bien sur des petites que des grandes superficies et à travers le monde : dans des chaînes de drugstores à Montréal, à Mexico City, Bogota, Santiago, à Moscou, Saint-Pétersbourg, dans des grands magasins à Pékin, Shanghai, Hong Kong, Johannesbourg, Le Cap, et dans des pharmacies indépendantes en Europe. «Les officines françaises ayant développé le rayon dermocosmétique (et dont la para – produits à TVA 19,6% – pèse pour plus du tiers des ventes) enregistrent une croissance d’environ 6% de leur chiffre d’affaires. Cela représente un établissement sur cinq sur les 200 étudiés», déclare Laurence Pardieu-Duthil, qui cite un audit réalisé par le Cabinet Quercy en 2011.

Les 300 participants de la convention ont pu également trouver des idées auprès de leurs confrères et des étudiants en design du concours Reload my Pharmacy, initié par L’Oréal Cosmétique Active. Le projet Boët imaginé par Vinciane Demeure et Claire Lacroix, étudiantes à l’école Strate Collège (Sèvres) – en place à la pharmacie Bichet à Paris – a d’ailleurs remporté le prix du public des pharmaciens. Le jury de professionnels a, pour sa part, récompensé l’école allemande Köln international School of Design pour le concept Living Pharmacy à l’aéroport de Berlin-Brandebourg. Un prix de l’innovation a été remis à Shih Chien University de Taïwan.

La deuxième édition de ce concours vient d’être lancée dans chaque pays. Une opportunité pour les titulaires de transformer leur pharmacie et d’en faire un lieu de destination plutôt qu’un passage obligé.

Brigitte Liberman, présidente de L’Oréal Cosmétique active

Comment la beauté s’inscrit-elle dans l’évolution des pharmacies ?

B. L. : Pour le consommateur, beauté, santé et bien-être sont étroitement liés. La dermocosmétique est conseillée dans le traitement de pathologiques cutanées, complète certaines procédures esthétiques, permet de corriger des défauts et répond à toutes les préoccupations des femmes sur le soin de la peau. Nous accompagnons les pharmaciens pour rendre l’espace dermocosmétique plus attractif.

B. L. : Quel est l’objectif d’initiatives telles que Reload my Pharmacy et le Skincare Bar ?

La pharmacie n’est pas uniquement un lieu où l’on traite des pathologies. L’objectif de ces initiatives est d’en faire un centre de bien-être global où l’on a plaisir à acheter, à découvrir les textures, où il faut valoriser l’offre et les services. 

Où en est l’internationalisation des marques ?

B. L. : Numéro un mondial de la dermocosmétique, L’Oréal Cosmétique active* renforce ses positions en Europe et dans le monde. A titre d’exemple, nous aurons installé un espace Dermatological Skincare avec Vichy et La Roche-Posay dans quelque 3 000 drugstores Walgreens, CVS et Duane Reade, aux Etats-Unis, d’ici à la fin de l’année. La Roche-Posay vient d’être lancée en Egypte et en Australie. Nous avons implanté Roger&Gallet dans plus de 4 000 pharmacies en Europe de l’Ouest (hors France) et nous l’introduisons au Brésil. Enfin, nous déployons Skinceuticals sur les marchés à forte culture esthétique, comme l’Amérique latine ou encore la Chine, la Corée, le Liban ou Dubaï.

* CA 2011 : 1,4 milliard d’euros – CA à fin juin 2012 : +5,4% en comparable.

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