Travel retail spécial Chine : une clientèle de haut vol

Près d’un million de Chinois ont visité la France l’an dernier. Ils devraient être deux fois plus nombreux en 2014. Une manne pour les duty free d’ADP, qui veulent rattraper leur retard sur les grands magasins parisiens et leurs concurrents de Londres Heathrow.

Les aéroports européens se parent de lanternes rouges et font danser des dragons pour célébrer le nouvel an chinois. De Heathrow à Francfort, des conseillères vantent les kits de soins et les palettes de maquillage en mandarin. Il faut dire que les Chinois sont les plus gros clients des duty free dans le monde. En France, pour la deuxième année consécutive, ils ont devancé les Russes. Ils représentent 24% des dépenses détaxées (+49%) (1). « 85% du budget d’un voyageur chinois est consacré au shopping, déclare Eric Noyal, vice-président Global Blue France. 90% de leurs dépenses sont effectuées à Paris. Le panier moyen par acte d’achat détaxé s’élève à 1 472 euros, en hausse de 15% (1). »

Ce n’est qu’un début. Le nombre de visiteurs de l’Empire du milieu pourrait doubler dans les deux prochaines années, selon une étude Roland Berger pour Atout France (Agence de développement touristique de la France) (2). De quoi raviver la rivalité commerciale entre les duty free français et ceux des aéroports européens. Les terminaux de Paris ont des atouts de poids : les marques françaises, bien sûr, et des magasins haut de gamme, à l’image des deux derniers Buy Paris Duty Free de la Société de Distribution Aéroportuaire (SDA), filiale de Lagardère Services et ADP. «Nous nous sommes alignés sur le standing des duty free de centre-ville et d’aéroports asiatiques», explique Guy Bodescot, directeur général SDA. Après avoir ouvert un premier espace de 1 350 m², dont 675 m² dédiés à la beauté entre les terminaux 2A et 2C de Roissy, la société a inauguré en juillet un walkthrough de 2 200 m² au nouveau S4. La moitié de la surface consacrée à la parfumerie a été conçue comme un grand magasin parisien. Guerlain, Dior, Chanel, Lancôme, Clarins disposent d’un stand. Hermès, Armani, Givenchy, Paco Rabanne, Calvin Klein… ont leur mobilier dans l’espace parfums. Le soin, très visible, accueille L’Oréal Paris à côté de Clinique, Sisley, Estée Lauder… «L’Oréal Paris est perçue comme une marque haut de gamme par la clientèle chinoise, d’où sa présence parmi les griffes sélectives, justifie Sandrine Mercier, directrice marketing Buy Paris Duty Free. Nous avons retranscrit l’art de vivre à la française, qui nous distingue des autres retailers européens.» Le service a été soigné : nail bar Essie, espace «invité» pour découvrir une marque, films publicitaires – et prochainement messages audio – traduits en mandarin, emballages cadeaux gratuits, etc. «Dans les parfumeries d’aéroports européens, nous proposons des services ultra-personnalisés comme des fiches produits en mandarin, des conseillères bilingues formées aux spécificités des passagers chinois », ajoute Ana Jaureguizar, L’Oréal Luxe travel retail Europe, Middle East & Africa Lancôme division manager.

Le luxe made in France

Dans cette parfumerie chic, les kits exclusifs au travel retail, réunis sous la bannière «Airopportunities», ont aussi trouvé leur place. «Même si les Chinois ne recherchent pas forcément des premiers prix, ils sont à l’affût des bonnes affaires. Ici, les marques de beauté sont 50% à 70% moins chères que dans leur pays, déclare Sandrine Mercier. Le parfum reste un cadeau qu’ils apprécient sous la forme de coffrets de miniatures pour les offrir à l’unité. Ils privilégient l’achat de soins.» Et Ana Jaureguizar de préciser : «Nous déployons des assortiments spécifiques : des produits blanchissants, par exemple. Nous mettons en avant des références très haut de gamme comme Absolue de Lancôme, conditionnées en coffrets spéciaux».

Ces exclusivités différencient le shop d’aéroport des grands magasins parisiens, autres  concurrents sérieux. La clientèle chinoise pèserait 25% du chiffre d’affaires des Galeries Lafayette Haussmann à Paris, un peu moins chez son voisin Le Printemps. Ces derniers ont des accords avec les guides pour inclure leur enseigne dans le programme touristique, moyennant une commission. Si certaines nationalités ne dépensent pas tout dans les shops de centre-ville, ce n’est pas le cas des Chinois, qui regagnent souvent l’aéroport le portefeuille vide. «Ils achètent les marques de beauté traditionnelles en grand magasin et les exclusivités chez nous, reconnaît Sandrine Mercier. Selon une étude réalisée auprès de voyageurs à Shanghai, le duty free, de par sa sélection, leur fait gagner du temps et fournit des conseils plus pointus.» Mais il manque de notoriété. ADP en a fait l’une de ses priorités. Un site Internet paris-lifestyle.cn.com permettant de préparer son voyage, disponible en dix langues dont le chinois, a été lancé en avril dernier. Une application smartphone a été développée pour traduire la signalétique en mandarin. Des leaflets ont été diffusés avec les cartes d’embarquement Air France à Shanghai et à Pékin. Et pour le nouvel an chinois, un flashmob était organisé devant les boutiques de luxe du terminal 2E de Roissy.

Outre la communication, «nous devons avoir une offre aussi crédible que celle d’un grand magasin de centre-ville», ajoute Mathieu Daubert, directeur des commerces d’Aéroports de Paris. Pour mener cette mission, SDA a recruté un spécialiste de la marque-enseigne, Guy Bodescot (ex-directeur des opérations France Uniqlo, lire p. XX). « Nous allons commencer par renforcer le marketing de l’offre. Nous devons apprécier avec justesse les besoins des 14 nationalités de passagers, classés par ADP, pour obtenir un assortiment pertinent dans chaque magasin. Le deuxième enjeu est la mise en place, dès 2014, d’une stratégie de fidélisation.» ADP n’a jamais caché son ambition de détrôner Heathrow et de devenir le référent européen. L’aéroport londonien devrait d’ailleurs accueillir un nouveau concept World Duty Free (groupe Autogrill) l’année prochaine.

Les commerces constituent une source de revenu croissante pour les aéroports. Ils représentaient un chiffre d’affaires additionnel de 315 millions d’euros pour ADP en 2011 (+11,5%). Cette tendance à la hausse devrait se confirmer avec le déploiement de marques haut de gamme très convoitées par la clientèle des Bric. «La consommation de luxe par les Chinois se fait majoritairement à l’étranger, constate Ana Jaureguizar. La beauté fait partie de leurs achats favoris car elle est un premier accès au luxe, surtout pour une classe moyenne croissante.» Le travel retail peut encore prendre de l’altitude.

 

Verbatim :

«Nous devons être plus crédibles au niveau de l’offre et le faire savoir». Mathieu Daubert, directeur des commerces d’Aéroports de Paris

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