Travel retail Chine : “Nous travaillons une offre spécifique”

Très présente dans les duty-free chinois depuis quinze ans, Lancôme (L’Oréal Luxe) inspire les autres divisions travel retail du groupe, notamment sur l’offre et la communication destinées aux voyageurs chinois.

Quelle est la place de Lancôme sur le marché du travel retail en Asie-Pacifique ?

Olivier Teboul : Nous sommes deuxièmes, avec une part de marché valeur de 10,6% tous produits confondus, derrière Estée Lauder (14,9%), mais devant Chanel (9%) et Dior (8,4%). Ces quatre marques détiennent plus de 40% du marché. Le cinquième, Clinique, est loin derrière avec 3,9% de PDM. Nous bénéficions de la hausse des ventes de soins en travel retail, qui représentent 54% du chiffre d’affaires total beauté. Et c’est encore plus vrai en Chine, où elles constituent pas moins de 80% du business. Plus de la moitié des ventes Lancôme en duty free sont le fait de la clientèle chinoise.

 

Quels sont vos best-sellers ?

O.T. : En valeur, la gamme Absolue, notamment le nouvel Extrait lancé en avril dernier à 3 800 renminbi yuan, soit environ 485 euros, et en volume, Généfique. Ces deux lignes sont achetées en travel retail majoritairement par des femmes et de plus en plus par des hommes d’affaires qui les offrent en cadeau. Il n’est pas rare de les voir pianoter sur leur tablette dans le magasin de l’aéroport pour consulter la liste des produits commandés.

 

Partagez-vous les connaissances sur le voyageur chinois avec les divisions travel retail d’autres zones ?

O.T. : Nous leur suggérons des mises en avant de certaines références à succès. Par exemple, les Chinoises sont de grandes acheteuses de contours des yeux. C’est ainsi qu’elles ont découvert Absolue. Nous pouvons très vite savoir si tel ou tel produit est un best-seller en Chine. La distribution étant constituée de grands magasins où nous avons un stand, nous connaissons rapidement les chiffres de vente. Par ailleurs, certaines clientes fidèles réservent même les cosmétiques avant leur commercialisation. Nous tenons ainsi informés les responsables travel retail en charge de la côte ouest des Etats-Unis, du Moyen-Orient, bref des endroits où voyagent et transitent de plus en plus de Chinois.

 

Qu’en est-il des produits développés par le centre de recherche L’Oréal en Chine pour le marché local ?

O.T. : Nous avons lancé, en août, une gamme hydratante éclat du teint, Energie de Vie, au prix plus accessible de 620 renminbi yuan (79 euros), pour recruter des clientes plus jeunes. Nous attendons de bien l’installer dans le pays avant de la proposer dans certains shops détaxés à travers le monde. Peut-être sera-t-elle vendue aux Galeries Lafayette de Paris Haussmann et dans certains Buy Paris Duty Free à Roissy Charles-de-Gaulle dans quelques mois.

 

Les opérateurs chinois sont-ils prêts à affronter la concurrence des pays voisins ?

O.T. : Ces dernières années, le travel retail chinois s’est développé sous la houlette de deux opérateurs, Sunrise Duty Free et China Duty Free, qui ont renforcé leur connaissance du marché de la beauté. Ils ont pris conscience que ce dernier pouvait être un levier de croissance. Aujourd’hui, ils demandent aux marques d’êtres plus présentes, de les aider dans le merchandising, dans les animations, la communication. Et ils ont recruté des spécialistes de la beauté. Sunrise a ainsi confié son département à une personne qui était auparavant chez Coty Singapour. Pour notre part, nous n’avons pas attendu pour valoriser nos espaces dans les boutiques avec des rénovations et la mise en place de textes en mandarin dans les linéaires, la présence de conseillères très au fait des rituels de beauté chinois et parlant la langue.

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