saga : la saga Chanel n°5

Pour la première fois, un homme prend la parole pour un parfum féminin. Pas n’importe quel homme puisqu’il s’agit de Brad Pitt. Pas n’importe quel parfum puisque c’est N°5. Une campagne d’autant plus ambitieuse et importante qu’elle est réalisée par la marque qui a quasiment inventé les égéries et que toute publicité pour ce jus est aussi une campagne institutionnelle pour la marque.

1921 Un dessin fondateur

Dès sa naissance, N°5 bénéficie d’un traitement de star. En effet Sem, dessinateur vedette de l’époque, signe la première campagne de ce jus qui révolutionne la parfumerie d’alors grâce à l’alliance entre les plus belles fleurs (jasmin de Grasse, rose de mai…) et les aldéhydes. Le mythe veut qu’il doive son nom aux différents essais réalisés par le parfumeur Ernest Beaux. Le cinquième était le bon. Ce nom de code, en rupture avec les appellations pompeuses et/ou fleuries des autres parfums des années folles, est aussi rigoureux que le flacon tout droit sorti des labos. Une modernité qui a fait sa longévité.

 

1937 La grande Mademoiselle

Pour promouvoir son parfum dans Harper’s Bazaar, Coco Chanel, elle-même, prend la pose pour une photo signée par François Kollar. Et la légende précise que son parfum est comme la musique underlies the playing of a love scene

 

1955 Le mythe

La plus emblématique des égéries, celle qui a sans doute le plus fait pour la notoriété du parfum… Marylin Monroe n’a pourtant jamais été sous contrat avec Chanel. Elle en est devenue l’ambassadrice légendaire après avoir répondu à une question sur ce qu’elle portait la nuit (« Chanel N°5 bien entendu ») et à la suite de cette photo dont aucun publicitaire n’aurait osé rêver.

 

 

1966 Love Story

Ali Mac Graw n’était pas encore l’héroïne de toute une génération mais déjà l’égérie de Chanel, photographiée par Jérôme Ducrot. A cette époque Richard Avedon signe de nombreuses campagnes américaines dont Suzy Parker (1957) au look Jackie Kennedy et Lauren Hutton (1968) ou la version haute couture de la fin des années 60: un bermuda mais lamé et signé Chanel.

 

1972 Madame Deneuve

La plus française des beautés pour le plus français des parfums, c’est une première de travailler avec une égérie hexagonale pour le marché américain. Une longue collaboration commence pour Catherine Deneuve (ici photographiée par Richard Avedon) avec la maison Chanel. Celle-ci prendra le pari de diffuser un film avec l’actrice là où on ne l’attendait pas : pendant la finale d’un Super Bowl, l’évènement sportif le plus populaire des Etats-Unis.

 

1997 Carole Bouquet

Ici photographiée par Dominique Isserman ou par Patrick Demarchelier, Carole Bouquet succède à Catherine Deneuve comme ambassadrice française outre-Atlantique. Elle a été la vedette de plusieurs campagnes pour N°5.

 

2004 La star

Dirigée par Baz Luhmann, auteur de Moulin Rouge dont elle était la vedette, la très blonde Nicole Kidman est le visage de ce début de siècle dans une super-production intitulé « N°5 The Film ». On se souvient de son dos décolleté avec un pendentif en diamants N°5.

 

 

2009 Retour en France

A la star hollywoodienne succède une charmante girl next door très française. Dans un somptueux Orient Express reconstitué pour les besoins du film réalisé par Jean-Pierre Jeunet (auteur du Fabuleux destin d’Amélie Poulain qui a révélé l’actrice) Audrey Tautou, photographiée ici par Dominique Isserman, laisse un sillage inimitable… Début d’une histoire d’amour qui la mène jusqu’au Bosphore.

 

2012 L’homme

Il est celui qu’on n’attendait pas… D’autant plus surprenant que le film, dans sa première version diffusée jusqu’au 15 novembre, rompt avec les codes des superproductions que Chanel a pourtant initiées. Joe Wright, qui a déjà signé la campagne de Coco Mademoiselle, tourne dans un décor minimaliste et en noir et blanc. Brad Pitt soliloque en version originale sous-titrée. De quoi parle-t-il ? Il laisse planer le mystère : « Ce n’est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin… Le monde change et nous changeons avec lui… Les ambitions s’évanouissent. Les rêves demeurent. » Y a-t-il une femme dans cette histoire ? Peut-être puisqu’il ajoute « Mais où que je sois, tu es là. Ma chance, ma destinée, un talisman » avant de conclure « Chanel N°5. Inévitable ». Après le 15 novembre, un second film sera diffusé, avec de la couleur, un décor et une femme. Plus classique.

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